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未及时调整策略 五谷道场钻进“非油炸”死胡同


  过度强调差异化,未及时调整策略

  五谷道场钻进“非油炸”死胡同

  非油炸概念虽好,怎奈无人喝彩

  因拖欠供应商货款而被起诉的五谷道场正遭遇严寒。而2005年11月初,“五谷道场”的非油炸方便面就曾在业内引起轩然大波。与绝大多数“油炸”方便面比起来,“非油炸”口号的提出,使五谷道场被划到了一个与大多数方便面企业相对立的阵营。

  营销手法:特立独行强调“非油炸”

  广告中的代言人陈宝国将端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开:“我不吃油炸的方便面!”随后拿起“五谷道场”说道:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。凭借“非油炸”概念,五谷道场在国内迅速走红。但是,目前其正面临着因拖欠供应商贷款而遭遇起诉、被法院查封、市场断货的困境。虽然五谷道场新闻发言人否认了其申请破产的传闻,但是其资金链吃紧已经是不争的事实。

  五谷道场品牌于2004年10月创立,鼎盛的时候拥有八条生产流水线,销量进入方便面单品牌销售排行前五名。据悉,仅在一年多时间内,中旺集团就在北京、吉林、江西等地设立了多个生产基地,扩张速度惊人,广告及新品研发等费用的集中支出也不小。

  最终效果:“油炸”阵营联手抗议

  五谷道场的广告一经播出,几大方便面厂家联手提出抗议,最后在协会的干涉下,广告词改成了比较温和的“非油炸更健康”。实际上,“油炸方便面不健康”的论调也引起了相关政府部门的关注。国家质检总局、国家食品药品监督管理局等六部委协会的官员专家联合召开发布会,强调“油炸方便面健康安全”。就连当初五谷道场的创始人、目前已经离职的任立也坦承,当时将矛头指向“油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺”是“非常规营销策略”。

  专家点评:

  营销策略应相机而变

  在营销专家季海波看来,陈宝国不经意间的羽扇一拨,炸响了油炸方便面市场,也掀起了一池无底的深潭。

  季海波认为,五谷道场虽然做到了差异化营销,但同时也高调强调了一种和油炸方便面阵营对立的姿态。我国是世界第二大方便面消费市场,同质化极为严重,按照常规的营销套路出牌,恐怕砸进数亿元广告费也难以达到效果。但打开市场之后,应该及时改变营销策略,纠缠于“油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺”的圈子是死路一条。

  季海波表示,“非油炸方便面市场容量偏窄。”据称,在方便面的发源地日本,非油炸方便面经过30年的发展,也仅仅占有方便面行业15%的市场份额,非油炸方便面不能成为油炸方便面的替代品。

  产品结构未及时调整

  由于经过了脱水干燥,非油炸方便面一般要冲泡5分钟左右,且口感仍然偏硬,没有筋道。因此,“在消费者对于‘更健康’没有直接的感受之下,口味的缺陷难以维持消费者的品牌忠诚度。”营销专家李志起表示。

  “五谷道场像一个愣头小伙子,引起别人的注意,淘到第一桶金后,就急需稳健行进,利用已经形成的品牌知名度,快速延伸自己的产品线,打造品牌的价值。”季海波表示。

  任立曾说:“五谷道场的真正内涵,是五谷杂粮,健康、自然、原生态,而且蕴含中国传统文化思想。”季海波认为,这是一个非常好的品牌定位,“中旺集团应该遵循这样的品牌内涵,延伸产品线。”

  李志起也认为,即使五谷道场有资金注入,也需要进行产品结构的调整。“中旺集团旗下油炸方便面在三、四级市场发展很好,中旺集团应该重新平衡旗下非油炸产品和油炸产品的结构。” 晨报记者 杜娟


点击支持一下 共有条评论 营销 生产基地 脱水
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