代理商和零售商厂家更需要谁

　　中国的渠道建设，有人说零售店被惯坏了。压货、促销、赊销、客情关系建设，其着眼点都是零售店，零售店确实被惯坏了。这种现象不仅农资行业存在，其他行业也不同程度的存在。零售商被惯坏，是生产厂家普遍开展终端建设的必然结果。大小零售终端都被惯坏了。

　　如果说零售店只是被惯坏了的话，代理商则是被惯傻了。当然，说这样的话是很得罪人的。这只是对代理商群体的判断，不能代替个体判断。

　　为什么说代理商被惯傻了?因为代理商的很多职能，早就被厂家所承担了，比如深度分销、终端拦截、终端推广、植保服务。这些工作本该由代理商承担，当由于代理商不愿承担，无力承担，生产厂家不得不承担起来，最后代理商只剩下融资和分销职能，甚至有人把这种代理商称为“邮差商”，即其职能只相当于“送邮件”。

　　美国的商业分工比较完善，但像宝洁、可口可乐这样的跨国公司也不得不承认中国的现实。比如，宝洁公司不仅帮助代理商招聘员工，甚至还给代理商的员工发工资。可口可乐曾经提出“1+1”方案，就是可口可乐给代理商配备人员，完成本该由代理商完成的工作。

　　中国的代理商，因为职能残缺，甚至可以称作代理商中的“残疾人”。但是，在某种情况下，厂家还真愿意把代理商培养成“残疾人”，因为代理商的职能越是残缺，对厂家的依赖度越高。南方省份的代理商，比如广东、福建、浙江的代理商，因为公司化动作较好，职能比较健全，甚至比较排斥厂家人员参与运作。

　　目前，农资企业还是以横向布局为主，当然对代理商的依赖度高一点。从现在开始，生产厂家，特别是行业龙头将逐步以密集分销为主。因为多数代理商仍然没有实现公司化运作，很难协助厂家完成密集分销。没有密集分销，行业龙头的销量增长将极其困难。

　　代理商和零售商谁先消失?

　　密集分销，最终结局是“批零一体化”。批零一体化，就是批发和零售功能由同一个环节执行，实际上减少了一个环节。意味着代理商和零售店，总有一个要率先消失。那么，到底谁先消失呢?

　　复混肥行业，异地建设基地已经是普遍现象。据我对复混肥上市公司的分析，基地建设有50%左右是亏损的。一般来说，基地建设一般选在市场容量大，但市场基础相对薄弱的区域。这样的市场尤其适用密集分销，密集分销又比代理制能够带来更快的销量增长。

　　我们认为，代理商只要实行公司化运营，搞好植保技术服务，厂家对其是有依赖度的。但是，如果代理商仍然只是个体经营，没有实行密集分销的能力，那么，代理商就会被取代。

　　县级代理消失后，厂家如何运作市场?现在普遍的做法是“小区域分销”，即原来的零售店上升为批零一体化的商家。一个批零一体化的商家负责一个乡镇或数个村的销售。

　　代理商主导的时代，零售商的规模比较小。如果实行批零一体化，厂家如何管理数量众多的零售商?我们认为，原来零售商的规模小，主要因为他们接触的对象是代理商而不是生产厂家。很多代理商初期的销量也不大，但与优秀企业的合作，他们把规模做大了。在厂商合作中，当然也有靠代理商个人能力做大的，但总体来说，厂家的力量还是占主导，一个优秀厂家的崛起，会带动一大批代理商的发展。

　　批零一体化的初期，与厂家合作的零售商规模可能并不大，但只要厂家支持，厂家的营销和管理思路能够被零售商所接受，批零一体化的商家快速发展并不困难。零售商分化后，市场会重新整合。

　　复混肥由于用量大、价值高，批零一体化可能比农药稍微超前一点，批零一体化的代价是厂家的人员增加，成本增加。农药行业的密集分销，当前仍然以品种丰富增加多套网络为主，批零一体化的时机仍然不成熟。