生鲜电商，想说落地不容易

（ 2015年12月05日  06 版）

    在各种生鲜品类里，进口水果最受生鲜电商用户的青睐。

    已形成高频购买习惯的用户并不多。（数据来源：尼尔森）

    本报记者王小川

    最近两年，以水果为主的生鲜电商大热。全球知名市场调研公司尼尔森最新发布的报告显示，2005年是国内生鲜电商的“萌芽年”，此后不断有针对水果、蔬菜、生鲜等不同领域的垂直电商成立，大平台也纷纷涉足。在各类生鲜品类中，网购水果的消费者高居第一。

    然而，水果生鲜电商热闹的背后，却是行业普遍亏损的现状。从市场份额来说，水果电商现在是蓝海，而从进入门槛来说，水果电商已经变为厮杀激烈的红海，为了抢占市场份额，生鲜水果电商的价格战愈演愈烈，价格战进一步压缩了利润空间。

    开发线下实体店并不靠谱

    但是，持续的价格战还是没有彻底撬开用户的大门，令大多数生鲜电商感到为难的是，盈利难、烧钱多是电商们难以迈过的一道坎。专家表示，现在绝大多数生鲜电商只是产业链中端的采购商，没有对上游产品的控制权，很难在品质上做到标准化。

    为了更能接地气、也更大化占领本地市场，许多电商将扩大生鲜实体店当做救命稻草。将实体店开到了社区和CBD办公区，希望借此解决最后一公里配送难题。但对很多上线电商来说，开设线下实体店可能是他们所面临的又一个“陷阱”。

    线下店作为生鲜电商O2O落地的标配，的确不可或缺，但盲目开店很有可能成为生鲜O2O的死穴。现在开门店租金高、人工成本高、管理难，为开店而开店对公司管理和成本控制来说是不可承受之重。眼下“关店潮”席卷百货业就是活生生的范例。

    生鲜电商最大的阻力其实是消费者的消费习惯，只要消费者不改变亲临选购的习惯，生鲜电商就无法做大，但线下门店却扮演着阻碍这一市场教育的角色。此外，线下店铺不可能只承担原有的零售职能，而是要和线上业务对接，这需要很多的新尝试和成本投入，中间能否达到效率的最大化也是生鲜电商们需要面对的问题。

    生鲜品种大多只有产地标签、没有品牌属性，消费者经常在水果店看到如下表述，广西沙田柚、广东德庆皇帝柑、四会砂糖橘等通用名称，很难看到真正有品牌的水果。另一方面，用户消费习惯还需要培育，社区周边可以买到大部分生鲜必需品，居高不下的物流成本使用户没有形成强购买意愿。

    电商专家鲁振旺表示，以水果电商许鲜O2O门店为例，许鲜采用提前预约，隔天到门店取货的模式，曾因为低价导致订单拥堵，每天中午订户都排起很长的队来领订单，现在即使到了中午黄金时间，取货的消费者远没有之前多。补贴的O2O，一旦无法做到规模化后的成本领先，无论服务业，还是门店，即使短期兴盛，也是扭曲的商业模式。

    权威数据显示，有71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务，所以目前来看，用户对最后一公里的服务还是有着比较高的要求，仅有三成用户表示更喜欢或不排斥自提的方式。

    综合性电商巨头杀入蓝海

    而近年来，京东、阿里等综合型电商杀入生鲜领域，更是让垂直生鲜电商压力剧增。一名分垂直型生鲜电商营销人员对记者表示，综合型电商做生鲜有几个明显的优势，包括流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信任感以及用户使用习惯的沉淀等，这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及的。疯狂的压力下疯狂补贴和烧钱，造成了更大程度的经营困难和虚假繁荣。

    “生鲜电商还在烧钱阶段探索，最终的出路就是与线下接轨，在时效性发挥优势。”专家认为，现在不少生鲜电商靠低价促销吸引流量、拼抢入口，整个市场的消费行为转变还在培育阶段。但这种模式不可持续，生鲜电商应结合区域化的属性“落地”，解决最后一公里的问题。

    生鲜配送伴随着相应的物流成本和产品损耗，新兴创业型生鲜O2O大多选择与第三方物流合作减少成本支出。上述许鲜负责人也表示，短时间内许鲜仍将以自提柜自取为主要模式，上门配送业务通过与第三方合作实现，至于是否会大规模普及上门配送服务，还要依据试点服务的反馈再做决定。

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