【导语·】昂贵的价格挡不住消费者购买的热情，这款被冠以“励志橙”的橙子市场表现惊人，9000多吨上市不到一个月就被购买一空。然而热闹的背后，褚橙面临的困惑也不少。刚一投入市场就被抢购一空本是好事，但市场扩增的同时却恰恰赶上了褚橙今年减产。

　　昂贵的价格挡不住消费者购买的热情，这款被冠以“励志橙”的橙子市场表现惊人，9000多吨上市不到一个月就被购买一空。然而热闹的背后，褚橙面临的困惑也不少。

　　刚一投入市场就被抢购一空本是好事，但市场扩增的同时却恰恰赶上了褚橙今年减产。面对巨大的供求缺口，大量的假冒褚橙纷纷“登场亮相”。据悉，目前褚橙已经形成了一个完整的造假产业链，有人专门负责收购、有人负责包装、有人负责制作二维码，还有仓储、运输等等，甚至还模仿真褚橙在橙子上喷码，流程十分完善。

　　销售火爆，产量又不足，造假变得有利可图，同样的遭遇，阳澄湖大闸蟹的体悟应该说更深。防伪蟹扣、条形码、验证电话……诸多的措施也没能制止假冒阳澄湖大闸蟹的泛滥，“打假年年打，越打假越多”的现象让农业生产者既无奈又困惑。

　　应该说，农产品品牌遭遇打假难，与农产品本身的特性有关。一方面，农产品具有生物的遗传性，同一地域、同一品种的农产品往往质量差别不大，农业生产者很难独占某种农产品的品质特征，所以防止假冒难度大。品牌收益的外部性使品牌保护比较困难，不可避免存在“搭便车”的问题。另一方面，农产品生产季节性强，保持商品的市场长期均衡供应比较困难。

　　如果在原装产品不能满足市场需求的情况下，只是冒名获利，倒也罢了。最令人担心的是，因为个别经营者受短期利益驱使，以次充好伤害了消费者，做出有损品牌形象的事，致使产生“一损俱损”的株连效应。

　　据相关方面介绍，一方面褚橙将继续加大打假力度，深耕外省市经销渠道，增强对经销渠道的控制力度；另一方面，将扩大褚橙的种植面积，根据“大小年”的变化规律，如果今年是“小年景”，明年很可能是“大年景”，所以明年橙子的产量应比较乐观。

　　农产品打假的高成本，外地市场的不可控性……面对假冒褚橙横行的局面，褚橙方面一时亦无太多良策。现代农业的发展将会塑造出更多更知名的农业品牌，如何更好地维护农业品牌，保护农业品牌持有者的正当利益，是我们亟需考虑的问题。