零零农业信息网 首页 > 价格行情 > 行情资讯 > 正文 返回 打印

培育和引爆 鲜花高频消费市场

网友投稿  2016-09-02  互联网


  “
  在刚刚结束的中国花卉零售业交流会上,我分享了鲜花高频消费这个主题,现在让我们再详细说说这个话题吧。
  1.鲜花消费分高频与低频
  “
  在整个鲜花消费市场中,如果我们把横轴设定为消费频次,纵轴设定为消费金额(如图),我们会发现一个很好玩的现象,那就是不同消费频次和消费金额组合形式,决定了客户对于品牌的关注程度。
  2.网络花店“诗集”???成功的鲜花高频消费案例
  “
  诗集成立于2014年10月,以包月送花为主营业务,现在应该算国内包月送花这一细分市场的第一品牌。诗集目前的花束产品,可以按束订、按月订、按季订、按年订(如图),其中月订单价格是599元,包含4束花。
  这个成立不到一年的品牌,赢得了资本市场的极高估值,原因就是诗集撬动了一个有着巨大消费潜力的高频鲜花消费市场。以北京为例,北京有600万个家庭,有这个需求的家庭至少占比5%,也就是30万个家庭有此需求,以每个家庭平均月消费鲜花300元估算,每个月至少也会有1000万元的消费需求。
  高频鲜花消费,这个看似新鲜的名词就这样摆在了国内花店业者的面前,引发我们对一个长期忽略的问题的思考。
  目前,国内大部分花店比重最大的业务,仍是以送礼为需求的鲜花消费,即低频次+低消费。换句话说,就是你的客户每年到你那里买花的次数屈指可数,其消费金额占他生活消费支出的比例也不会很大,所以,这个客户对你的品牌认识是不充分的,当他再想买花的时候,很有可能已经忘记你的花店了,而他关注的是如何以最方便的形式、最合理的价格买到他想要的花而已,至于在谁家购买是不重要的。在这种情况下,品牌很难产生溢价,客户只关注性价比和购买的便利性。所以说,如果你的花店业务还是以节日送礼需求为最大比重的话,也就不要再埋怨为什么“好客户”那么少了。
  那么,我们要去做哪些改变?高频消费这件事,在鲜花消费领域能否走通呢?
  3.破解鲜花高频消费
  “
  什么是高频消费?就是在一定周期内,消费频次高的、具有周期性的、不断重复的消费,如吃饭、抽烟、游泳、美容等,就属于高频消费。高频消费必须具备以下几个特点:刚需、消耗品、低客单价。
  为什么诗集可以迅速成长为这个细分市场里的第一品牌?
  1.产品上寻求单品突破。诗集并没有在用户下单的时候给客户展示样品,而是将每周或者每月以时令花材制作出精美的花束送给客户,这样极大降低了成本和损耗,提升了效率。
  2.在配送上,没有自建配送体系,而是与顺丰合作,在物流的外包装上下足了工夫,确保鲜花在快递的过程中不受损伤地送到客户手中。而且,花是“立”着送到客户手中的。
  3.在推广上,由于创始人是媒体出身,有着非常好的媒体资源和社会资源,从而可以迅速将信息传递到目标客户那里。
  4.每月599元、4束花的价格,刺激了这个市场。
  在可以想象的未来,诗集一定会不断扩充产品品类和可以覆盖的城市,加强供应链管理。当销售额不断提升后,一定会获得不错的回报。
  了解诗集的经营模式后,我们发现诗集在经营上是属于规模产生效益的,即销售额到一定规模后,才能让边际成本逐渐降低,从而产生收益。而传统花店每卖一束花都必须要赚钱,零售价格遵循行业定价原则,即以材料成本乘以3来计算,这种经营方式对于中小规模花店来讲是没有问题的,但是如果想上规模,定价原则就要考虑改变。
  此外,如果想要触碰高频消费市场,花店在团队建制上也不能再是夫妻店、小作坊的形式,而要建立一个专业团队,产品、推广、制作、配送等每一环节都由专门人员负责运作,这对于大多数花店来说也是一个非常致命的挑战。
  诗集的成功证明了鲜花是存在高频消费市场的,希望这个案例可以引发业界思考,从而结合自身情况做出改变,兴许,下一个成功的就是你!

http://farm.00-net.com/hq/1/2016-09-02/hq_107408.html