王玉狮 张文博

国外很多农机企业历史悠久，农机流通模式也相对成熟。目前，国外主要农机企业如约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、久保田、克拉斯、赛迈道依茨-法尔公司等均通过经销商开办农机品牌销售店，实施品牌战略。这些企业注重品牌效应，创新营销模式，提供专业化服务，保障了农机顺利、安全、持续的销售。在这一点上，这些企业的做法和经验值得国内企业学习、借鉴。

实行品牌战略。爱科公司自1990年成立以来，在不同地区以收购或联营的方式迅速吸纳当地品牌，通过品牌号召力和良好的管理方式有效地扩展了市场。另外，爱科公司在发展中国家的市场开发战略为企业在新兴市场带来了良好的品牌形象，使企业从中获得巨大利益。如爱科公司近年来在南美地区的销售增速显著，净销售额甚至接近公司的核心市场北美地区的份额。这是因为爱科公司在南美地区的主要市场——巴西拥有竞争力较强的Valtra品牌，而Valtra公司在巴西的市场份额和产品口碑在同行业中处于优势地位。

创新营销模式。国外主要农机企业的营销模式早已从推销产品过渡到推销解决客户问题的方案上来。所以，许多公司都有自己的农业技术研究机构为客户提供农业技术方面的服务，这不仅延伸了对市场的服务链，而且也推广了自己公司的产品。在欧美发达国家，农机销售以农机品牌专营店的模式为主，这种模式是集主机销售、配件供应、维修服务、信息反馈、业务培训“五位一体”的营销服务模式，其销售服务功能比较完善，有利于形成统一的品牌形象，建立完善的产品体系和高效的服务体系，并以此牢固树立品牌影响力。

注重产品宣传。国外的农机企业在品牌推广上很讲究品位，宣传手段和选择的媒体与自身的品牌相适应，在主流媒体和品牌媒体上的广告舍得投放，在广告宣传和展览展示中都很注意企业及产品的形象。特别是避免在小刊小报或有损企业及产品形象的媒体上做广告。值得注意的是，一些企业在杂志上做广告开始有所变化，开始将企业的形象宣传与产品宣传分开管理，这样有助于提高品牌宣传的效果和质量。随着企业文化建设的开展以及企业广告管理的科学、规范和理性，不但使企业以最小的投入获得最大的宣传效果，还净化了农机行业的广告环境。品牌经营不但使企业获益，还可以使行业形成良好的文化氛围，减少低价恶性竞争的几率。

服务专业化。大型农机流通企业深刻认识到科学有效的管理是关系企业发展壮大的大问题，尤其是信息化管理。流通技术发展越来越快，流通服务的技术含量不断增加，流通工作分工也越来越细，越来越专业化。国外农机制造公司在世界各地设立的分销机构或代理商除及时供应主机及配件外，还要及时收集各地的商业信息。凯斯纽荷兰在主要市场所在地设立专门的零件库，方便用户购买所需的零部件。为了搞好销售和技术服务工作，许多公司都培养了大批销售工程师，并把世界农机市场作为自己公司的发展基地。制造商为每台主机购买产品责任险，并供应零配件。代理商除销售产品外，还提供各种专业服务，如耕地、播种等，并对机手进行培训，对产品使用进行跟踪。

从爱科公司等国外企业的发展经验来看，企业要想打入市场，需要先树立自己的品牌形象，形成文化上的认可度，同时积极打造企业的名牌产品。面对激烈的市场竞争，我国农机生产企业要及时转变市场开发的战略方向，改变低价销售的策略，从低端市场逐步发展到中高端市场，同时要及时调整产品结构以适应当地需求，提高产品质量和售后服务，树立良好的品牌形象。大型农机流通企业在推广农机产品品牌的同时，还要创建并发展自己的服务品牌，以服务带动品牌推广，以品牌提升企业形象，并带动农机销售的增长。

建设集主机销售、配件供应、维修服务、信息反馈、技术培训“五位一体”的农机营销服务模式，可以完善销售和服务功能，有利于形成统一的品牌形象。结合我国国情，应该大力发展这种新型的营销服务模式。因为这种经营理念和服务模式均符合时代发展的要求，能够提升农机流通行业的诚信意识和品牌意识，增强行业组织化程序和现代化水平，提高农机流通的规范程度，最大限度保障用户的切身利益。

做好农机品牌店的形象推广。借鉴国外经验，农机品牌店的形象推广应做好以下几个方面的工作。第一，科学的品牌塑造，品牌定位要准确、鲜明且易于被顾客认可；第二，进行公共关系与事件营销宣传推广，国外大企业已把公共关系与事件营销作为树立和传播本品牌形象的重要武器，我们也应该根据自身的情况确定推广方案，这样对品牌店的宣传和产品的销售都会有巨大的促进作用；第三，优质的广告传播推广，要有良好的广告文案设计，也要选择恰当的时间、地点、投放方式，以取得良好的广告效果。

此外，还要把好产品质量关，严防假冒伪劣农机产品进入流通领域。做到主机和配件并重，销售和服务并重，当地所需的维修配件基本齐全，配件供应及时。农机生产企业在选择代理商和经销商上要严格要求，保证产品质量，维护品牌形象。在保证供应的基础上，以优质产品、优惠价格、优良服务赢得用户满意，让农民买到满意的机具，对用户进行培训和指导，并做好售后服务。采取多种途径、多种方式提高企业人员业务、技术、综合素质，以适应建立高效、畅通的农机流通体系的需要。