| 探索农机化新闻宣传规律 提升推动农机化事业能力 |
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零零社区网友 2010-12-22 互联网 |
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宋毅 近几年，为适应农机化事业蓬勃发展的需要，农业部、农机化管理司都把建立农机化公共服务体系和加强公共服务能力建设列入重要的议事日程。2010年11月25日，农业部副部长张桃林在“全国农业机械化公共服务体系建设工作会议”上明确指出：“农机化公共服务是指以公共财政为保障，由政府部门及其机构为主体提供，满足农业机械化发展需要和农民群众需要的公益性服务，主要包括面向社会开展的农机化技术推广、质量监督、安全监理、教育培训和信息宣传等服务内容。”农机化新闻宣传工作一直是农机化信息服务的重要内容之一，始终得到农业部领导和农机化管理司的高度重视。11月26日，农业部部长韩长赋在部党组审议《农业部关于进一步加强农业宣传工作的意见》时发表重要讲话，明确指出：“我们常说，要实现农业农村经济平稳发展，一靠政策支持，二靠投入带动，三靠科技提升，四靠宣传推动。”并且要求农业部各司局“要切实将农业宣传工作摆到更加突出的位置，在重大活动的组织、重点工作的开展、重要项目的实施过程中，把宣传工作和业务工作一起研究、一起布置、同步检查、同步推进。”这不但将农业宣传工作提到了一个空前高的重要位置，同时也为农机化新闻宣传工作指明了努力的方向。因此，在这种新形势下，努力提升新闻媒体从事农机化新闻宣传的公共服务能力，对推动我国农机化事业在“十二五”期间又好又快发展有着重要的意义。一、适应农机化事业迅猛发展的新闻宣传体系基本建立我国农机新闻宣传工作经过改革开放30多年的发展，特别是2004年进入快速发展重要战略机遇期以来，在农机化事业蓬勃发展的大背景下，已经取得了长足的进展，由于各地各级农机化管理部门从政理念发生重大变化，在农机化工作大局中，新闻宣传已从长期处于边缘化的状态逐步跻身于事业发展的核心，并且得到越来越多的重视。从发展现状看，一个能直接为农机行业，特别是农机化事业提供有效公共服务的农机新闻宣传体系已经形成，且作用日益凸显。从已有的工作实践看，农业部农机化管理司每年都制定并发布全年的农机化信息宣传要点，召开宣传通气会，引导媒体新闻报道方向；注意加强与主要媒体沟通衔接，力争在人民日报、新华社、中央人民广播电台、中央电视台等主流媒体上每周都有关于农机化的报道。在每年购机补贴政策实施关键节点、春耕春播、“三夏”、“三秋”等关键农时和抗旱、抗涝等农业救灾抗灾关键时期，各级农机化主管部门能把信息宣传工作超前谋划、系统策划、抓紧抓实，做到了对上有及时准确的政务信息、对外有主要媒体重要版面时段的连续报道，信息宣传的质量和效果明显提升，并且以系统性和完整性为主要特征，构建起了一个全新的新闻宣传过程。这个过程中涉及了当今社会上的各种现存的媒体，与农机化新闻资源共享度日益提高相对应，各种媒体在参与农机化新闻宣传中起的综合作用，构成了今天的农机化新闻宣传体系。它们自身的能力高低，直接决定了农机化新闻宣传的功效。这个体系具备3个特点：第一、包容性日益增强。农机新闻宣传体系已经突破了传统框架，兼容了当今所有具备新闻传播功能并直接从事农机新闻报道工作的各种媒介，近10年已从过去较为单一的媒介形态，逐步发展为多形态共存互补的全新格局，包括：传统的纸质媒体，即报纸和杂志；影视、广播媒体；新兴媒体，主要指计算机网络和手机报。第二、布局趋向合理。各种新闻媒体大致可以分为中央级新闻媒体、地方省、市级新闻媒体和社会新闻媒体。中央和地方省、市级新闻媒体又可分别划分为主流新闻媒体和农机专业新闻媒体。主流新闻媒体是指中央和各省、市级党报党刊、电视台、广播电台以及官方网站和权威新闻网站中负责农机化新闻宣传的部分；农机专业新闻媒体是中央和地方省级农机行政管理部门及相关农机行业协会、学会、科研院所主管主办的以农机新闻宣传为主要内容的报纸、杂志和相关网站；社会媒体主要指日益增多的不从属于哪一级管理机构、靠商业化运作的与传播农机新闻有关的网站。第三、新闻竞争的格局已经形成。由于《农机化促进法》的出台、农机具购置补贴支农惠农政策的出台和农机化事业的快速发展，农机已经成为各种新闻媒体关注的“三农”工作的亮点和热点之一，新闻报道的实效性，范围的广度和内容的深度都在大大提高，新闻竞争日益激烈，从而导致新闻宣传密度的大量增加和新闻宣传水平的大幅提高。可以说，以2004年中央一号文件和《农机化促进法》出台为标志，农机新闻宣传体系几年间快速发展、迅速完善。二、对当前农机化新闻宣传公共服务能力的成效评价农机新闻宣传属于农机信息传播的范畴，既有纸质媒体、影视广播等传统媒体，也有网络和手机等新兴媒体的参与。新闻宣传和广义信息传播之间的界限已日益模糊，因为新兴媒体的广泛介入也导致了新闻宣传的门槛日益降低。新闻宣传和信息传播呈现出你中有我、我中有你、难分彼此的交错格局，从目前农机化新闻宣传效果看，在新闻的权威性方面总体上还是传统媒体占据优势，农业新闻宣传近年出现的危机公关如“毒香蕉”、“毒豇豆”事件，以及对农机具购置补贴政策执行过程中的误解和猜疑等，都是靠新华社、《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台等主流传统媒体的舆论导向下才平息各种负面影响的。但值得关注的是在传播速度上由于新兴媒体占有绝对优势，传统媒体注重新闻时效性的传统强势在逐渐弱化，第一时间传播新闻影响受众的媒介开始多元化，因此，对各种媒体的利用上如何实现合理组合，已经成为媒体使用者所要具备的一门艺术。就农机化新闻宣传来看，各种新闻媒体都在发挥各自功能，传统媒体与新兴媒体相比较，传统媒体的新闻视角、报道功力和原创性均比新兴媒体强，不管是报纸杂志，还是影视广播由于是经过国家新闻出版、广播影视部门审批后才进入了传播领域，因而门槛较高，能严格遵循新闻规律，始终坚持党管新闻的原则，新闻报道的权威性较强。相比之下，网络媒体因为进入传播领域的门槛较低，把关不严，除各种农机官方网站能够保持新闻报道的严肃性，一般网站新闻报道的权威性和可信度是打折扣的。引发争议和负面影响的报道多出自网络的报道，农机行政管理部门很难掌控。三、提升农机化新闻宣传公共服务能力的思路从现有的农机新闻宣传体系看，各种媒体的功能定位比较清晰。中央、省和市级的各种主流媒体因为时效快、名气大、受众广、影响力强，无疑是农机新闻宣传必须依靠的主要传播力量；农机主管部门和农机行业里兴办的各种农机专业报纸杂志，是农机新闻宣传的重要途径，网站更是农机新闻传播的一支新兴力量。三者相比较：主流新闻媒体影响力远远大于农机专业媒体，所以对社会的传播效果好，能起到争取社会各方了解农机、理解农机、支持农机工作的功效；但主流媒体在农机新闻宣传方面也有弱点，主要是对农机行业特别是农机化工作的关注不够连贯，农机新闻报道季节性的特征较为明显；同时，主流媒体不象农机专业媒体那样，拥有一批熟悉农机工作的农机专业记者队伍，报道的连贯性和专业性方面比不上农机专业媒体。农机专业媒体通常出版周期长（周期最短的《中国农机化导报》也为周一刊，其次《农业机械》为旬刊，其余均为月刊），自身已经远远不能满足信息爆炸时代信息传递的需要，今后这种差距还会加大；但是农机专业媒体的记者队伍由于对农机领域熟悉，加之媒体对农机行业新闻报道的分工细化，因此，对农机行业的全方位新闻报道主要是靠农机专业媒体完成的，也就是说，在农机新闻宣传过程中，就宏观社会影响和轰动性上，农机专业媒体远逊于各主流新闻媒体，但就微观报道领域看，农机专业媒体要胜过主流媒体，绝大多数农机新闻是通过农机专业媒体传播出去的。此外，网站的新闻宣传功能也应充分肯定，一方面，网络的参与已经使新闻时效性接近“零距离”；另一方面，网站的传播突破了纸质媒体版面空间的限制和影视广播媒体时间的限制，拥有更大的自由度；同时，随着计算机装备的不断改进，具有便携、使用灵活的特点，操作成本大大降低，新兴媒体对任何形式传统媒体的冲击都是不容忽视的。但农机网络媒体也有自身弱点，目前农机网站的新闻功能开发普遍不够，官方网站的传播重点普遍以政务信息和行政性通知为主，商业运作的网站多以商业功能开发为主，新闻的特点并不突出。其原因，网站一般没有自己的专业记者队伍，采写的原创性新闻少，有特色和深度的新闻报道也少；而且，由于政务信息的上传下达是行政管理工作的重要内容，所以发布的信息相互转载的多，趋同性强，不如新闻多种体裁交替运用的新闻报道更贴近群众。鉴于上述情况，在农机化新闻宣传公共服务能力建设过程中应把握住几点：第一、注重发挥好主流新闻媒体的作用，疏通好与之沟通合作和媒体公关的机制，建立起经常向媒体提供有价值新闻的农机新闻“集散地”，提供及时有效的服务，努力使主流媒体在农机新闻宣传方面功效最大化。第二、对于农机专业媒体加强指导，对农机化系统的各种媒体要完善管理，发挥出专业媒体的优势，及时发现农机新闻，全方位报道农机新闻，并努力将专业媒体的成功报道转化为主流媒体的报道线索，使农机专业媒体的新闻报道产生放大效应。第三、强化引导和调控，对各种媒体的功能合理组合，实现优势互补。四、政府部门有责任帮助媒体提高农机化公共服务能力农机新闻宣传是农机公共服务体系的一部分，必须加强其公共服务能力的建设，各级农机化行政主管部门应该尊重新闻宣传的规律，与媒体交朋友，努力做到“善待媒体、善管媒体、善用媒体”。对于非农机化系统的各种新闻媒体，将其纳入农机化公共服务体系的途径是建立起密切的合作，一是寻求他们的支持，在理解和信任的基础上，多为农机鼓与呼；二是提供好服务，包括提供好新闻线索的服务和采访报道过程的服务，提高新闻活动的效率。农机化行政主管部门应该建立起能够引导和组织农机新闻宣传的工作平台。对于农机化行政主管部门直接管理的媒体，要加大管理力度，媒体不但要承担好农机化正面的新闻宣传工作，还要作好新闻宣传舆情监测工作，以最大提前量去化解舆情危机。同时更要围绕中心任务做好农机化领域的其它工作，身兼几重角色是这类专业媒体的特点。对外部新闻媒体的良好合作和对农机化内部新闻媒体的有效管理，是农机新闻宣传体系提供好公共服务的有效抓手。在提供公共服务方面，从宏观上看，农机新闻宣传体系要起到三个作用：始终坚持正确的舆论导向，为农机事业发展提供良好的舆论环境；大力宣传国家的法律法规，为推进农机工作提供有力保障；发现报道先进典型先进经验，通过典型引路对全国农机事业发展起到促进作用。从微观层面看，努力实现三个方面的功能：通过各种各样的广泛宣传，汇聚起农机行业及与行业发展相关的各种有用信息，使农机新闻宣传体系成为信息交流的有效平台；按照“三贴近”的原则，广泛倾听农机行业方方面面的意见和呼声，新闻工作者要以一颗诚心成为农机界人士的知心人，是农机新闻媒体成为帮助业内人士特别是农民机手排忧解难的场所；以科学的态度大量宣传科学知识和农村实用技术，使新闻媒体成为帮助农民机手致富奔小康的园地。《中国农机化导报》是宣传报道农机化工作的主要媒体之一，是农机化事业的“喉舌、耳目、窗口和信息平台。”张桃林副部长在谈到“加快提高农机化信息宣传服务能力”时强调：“大力支持中国农机化导报等业内报刊媒体提高办报（刊）能力，扩大读者覆盖面，提升报道影响力。”因此，《中国农机化导报》将紧紧抓住农机化公共服务体系建设的有利时机，充分运用好身为农机化管理工作“国家队”的区位优势，乘势而上、不懈拼搏，努力实现打造农机行业强势媒体的目标。
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