图文：魏立华：中国良心奶捍卫者    农村新报讯 魏立华，一个奶粉行业的“新兵”，站在重拾中国奶业信任的风口浪尖，一点一滴重来，面对技术壁垒，他一分一毫突破，造出了获得全球顶级食品安全标准认证的婴幼儿奶粉。接着，推出“优质优价”，引发行业巨震。他以其执着，成为“中国良心奶捍卫者”。

    专注“酸奶”20年

    作为乳业老兵，50岁的魏立华专职于酸奶领域已有20年。
    1995年，看到市场上乳酸菌饮料产品的受宠，此时已从机关下海的魏立华发现了这一商机，加上河北农大毕业相关食品专业的学习背景，魏立华以三间小平房、一台酸奶机、两台人力三轮车起家，创建了君乐宝乳品公司，并以乳酸菌饮料起步，很快就做到几个亿的规模。
    20年中，从君乐宝红枣酸牛奶上市，开创中国养生酸奶的先河，到研发专利菌种，打造潮流新品每日活菌，再到攻占高端市场的常温酸奶开啡尔，魏立华带领君乐宝研发团队不断开创国内市场的多个第一，赢得数亿消费者的喜爱。
    2000年，当时的三鹿以其品牌入股君乐宝，不过君乐宝一直作为独立法人自主经营运作，在2008年三聚氰胺事件中，君乐宝独善其身，并未出现质量问题。随着三鹿的批产，魏立华和员工对股权进行回购，完成了君乐宝的重组。
    2011年，看好君乐宝蒸蒸日上酸奶业务的蒙牛收购君乐宝51%股权。君乐宝也获得再次腾飞的机遇。
    短短20年，君乐宝迅速成长为河北省最大的乳制品企业。截至2014年，君乐宝已拥有10余家生产工厂、6000余名员工，产品覆盖50多个品项，年营业收入超过50亿元。
    为了给消费者提供健康、安全的乳制品，在魏立华的带领下，君乐宝实施全产业链质量管控，设置了原奶、生产与管理体系的三把质量锁，实现从养牛到餐桌的全程管理。
    2014年，君乐宝旗下奶粉、液态奶工厂全部通过欧盟“BRC食品安全全球标准”认证，成为国内首家全面通过欧盟BRC认证的乳制品企业。这标志着君乐宝的生产技术与品质管控已全面接轨国际领先水平，同时也表明君乐宝旗下所有产品已具备同国外品牌同台竞技的资质，有资格进入国际销售商联合会(CIES)在全球200多个超市集团。

    做奶粉，因为出国“刺激”

    君乐宝过去一直专注酸奶业务，为何突然决定要做奶粉？
    2013年，君乐宝去年营业额达到36亿元，净利润达到1.3亿元，日子很好过。当魏立华提出做奶粉时，当时大家都反对。但是两年前的一次出国经历让魏立华痛下决心。
    魏立华很清楚地记得，那次到法国参加一个包装行业的展会。其间，很多同行参展的中国人有受人之托大量购买国外奶粉。自己平常很少关注奶粉行业，他们说国内价格太贵，而国外价格便宜很多，他听了很不好意思说自己就是乳品行业内人士。当时同行的人买得很多，老外销售人员最后连喊“NO，NO，NO”，说没得卖了，这让自己很受刺激，也很难受，当时就萌发了做奶粉的想法。
    “我们一定要做奶粉，一定要把中国奶粉做好，不能让中国人再为了一罐奶粉不远万里背回来。”魏立华说，“我们要给中国人民一个交代”！
    回国后，魏立华就花了4000万元收购唐山的一个奶粉加工厂，后期又投入1亿元对工厂几乎进行了重建。“那时我也没明确的方向，也没想好具体怎么做奶粉，所以当时也就生产一些工业用大包粉，直到去年4月，我才下定决心做婴幼儿配方奶粉，而且从我的初衷来讲就要做行业与众不同的。”
    为了做出国际一流的好奶粉，在魏立华的带领下，君乐宝摸索和创建出一套行之有效的“4+1优质奶粉公式”，即所用原奶全部来自自建优质牧场、全球优选顶级供应商的优质原辅材料、联合中国营养学会为中国宝宝量身定制配方、先进的GMP规范生产工艺，再加上独创的四重检测体系，确保君乐宝奶粉优质安全。
    2015年7月，君乐宝婴幼儿奶粉获得了全球食品安全标准（BRC）首家A+顶级认证，并在一年时间里赢得上百万消费者的信赖。2015年君乐宝奶粉销售额超过7亿元，并在天猫“双11”活动中力压洋奶粉获得销量第一，实现国产奶粉在这两个主要电商销售季对于洋奶粉品牌的首次超越。
    有人问魏立华：有没有想到会失败？
    魏立华笑了：2014年一季度君乐宝酸奶销售额大涨45%。日子很好过，却偏偏要做奶粉。有时猛地想起来自己也会突然有点害怕，要是失败，那将会是一败涂地。奶粉还没上市，就已经投入了6个亿，
    另外总投资36亿的察北大型牧场和加工厂也正式动工，当时还不知道未来是否成功，风险有多大，但魏立华知道，如果不成，那就全完了，包括君乐宝品牌。
    有人建议，做奶粉另搞个品牌，这样将来哪怕失败了，也不影响君乐宝的业务，但是魏立华给否了：我今天就是把我20年的君乐宝身家全押上去了，我就不信还做不好一个奶粉。
    数据显示，2015年君乐宝乳业营收同比增长超过30%，连续3年全行业增长第一，形成低温乳制品、常温乳制品、奶粉和牧场“四驾马车”并驾齐驱的良好产业结构。2015年10月，凯度消费者指数发布的2015年亚洲品牌力量报告显示,君乐宝乳业在去年中国消费者触及数成长最快的前十位中国品牌中位列第二。

    “优质优价”，引发行业地震

    乳品事关食品安全与国民健康，奶粉更是直接影响到民族下一代的体质。但多年以来，中国奶粉价格大大高于国际平均水准。魏立华看到这种“同粉不同价”的现象心痛不已，魏立华决心要做出高质优价的奶粉，让中国宝宝平等的享受到国际一流的奶粉。“优质优价”策略应愿而出。
    依照“优质优价”策略，君乐宝先后推出婴幼儿配方奶粉、OPO奶粉，连续腰斩国内主流奶粉价格，同时在国内率先获得欧盟最为严苛的BRC和IFS双重认证，赢得数十万消费者的信赖，截至2015年3月累计销售超过3亿元。在行业层面引发一场地震，在君乐宝奶粉的带动下，众多知名奶粉企业纷纷跟进推出百元奶粉产品，“优质优价新阵营”力量持续壮大。
    为何要把价格定在每罐130元？魏立华委托经销商到很多国家拍了奶粉几个照片，一罐900克标准装婴幼儿奶粉，英国平均仅89元，荷兰90元，南非130元，澳大利亚136元，日本147元，奶粉价格基本在90元-150元之间。而且国外奶粉基本无高端低端之分，只不过针对特殊婴幼儿人群可能有些特殊配方，但价格也不会像中国市场那样，号称添加了某个物质，价格就大涨。“我在法国看到，人家奶粉价格就在12-15欧元之间（约96-130元人民币）。”
    当大家在一起商讨价格时，有的说以这样的品质，按照目前市场销售方式，最起码应该定300元。但在充分对比国内外奶粉市场、分析消费者的实际需求和承受能力后，魏立华最终拍板定价就固定在每罐130元，其实这一在国内最低的奶粉价格在国际奶粉中却已经是较高的价格了。尽管君乐宝奶粉哪怕卖到200元在国内也不算高的，但是婴幼儿奶粉就是孩子的口粮，它不是奢侈品，凭什么卖得那么贵？
    魏立华表示，130元的奶粉净利润仍然能达到7%左右。魏立华说，国际上食品行业合理的净利润率一般都在10%以内，作为快消品，批零差价在17%左右就有合理利润，而国内有的奶粉净利润率甚至达到近20%，那可以说就是非常规了。
    目前，国内奶粉价格高出国外1—4倍，其中肯定存在泡沫，我国奶粉价格过高就是因为要经过层层经销商最终到达消费者手里，这些费用要占到奶粉零售价格的50%左右。魏立华最终决定奶粉全部采用网络、电话直营销售，这样可以达到省去各销售环节的费用和利润。
    其实，在欧洲，以人均工资3000欧元计算，每月支付奶粉钱按照14欧元每罐，每月4罐计算，奶粉支出占工资收入的2%左右；但是在中国，目前奶粉的价格使得一个普通家庭在孩子口粮支出差不多都在千元以上，或占到工资比例近半。随着中国二胎政策的逐渐放开，如果奶粉价格还这样继续随意涨上去，这对中国消费者非常不公平，因为一个孩子一个月500来元的奶粉开支才是国际基准线。
    魏立华的观点是，对于企业来说，只有合理地赚钱才能长久。君乐宝通过融合“互联网+”思维的营销创新，以130元/罐“优质优价”奶粉带来一系列连锁效应，已经为中国消费者节约了200亿的奶粉钱。

    犯“众怒”，依然不回头

    当中国市场上的婴幼儿奶粉价格普遍在200元以上时，君乐宝2014年推出的130元奶粉，瞬时遭到同行“围攻”，一时间获得了“价格杀手”、“搅局者”、奶粉界的“小米”等各种称号。有人直言定价过低，“不挣钱还不让我们挣钱啊。”随后，君乐宝官网还遭到黑客攻击，无法打开。
    130元的定价，君乐宝是赔本赚吆喝炒噱头，还是推动奶粉市场价格回归？面对同行的强烈反弹，魏立华如何回应？
    魏立华表示，“130元价格根本不是低价”。“相对于全国消费者来说，得罪了那几个人又怎么能算得上众怒？”
    被认为是搅局者，魏立华感觉很委屈。但让自己感到欣慰的是，君乐宝奶粉上市20天，不仅销售额突破400万元，更重要的是收获了很多意外。从监控来看，除了华北是销售大区外，排名第二的竟然是广东、福建等地。消费者的评价基本上都是支持的，也给予了他更大的信心。
    更令魏立华感到意外的是，君乐宝刚刚做奶粉时，全球几家规模最大的婴幼儿奶粉原料供应商对君乐宝几乎不屑一顾，没想到的是，他们也从网上购买了君乐宝的产品，并和国外其他产品进行比对评价后，现在竟然主动找君乐宝谈合作。
    “我这人脾气特别倔，认准的事情从不回头，我就是要将中国奶粉价格降下来，尽管我一个人的力量很弱，但是从目前来看，市场上原本一些要涨价的也都断了念头。”魏立华回首自己的决策，心中大感欣慰。
    刚刚荣获了CCTV2015年度三农人物的魏立华，特别开心。此奖项评选迄今已举办11届。这是自2008年三聚氰胺事件发生之后，中国奶业第一次重登这个舞台。（来源：京华时报等）

    语录

    1.“消费者不喜欢你，你就不行。”
    2.“抱怨是没有意义的，检讨是检讨自己，不是检讨别人。”
    3.“就你做企业讲良心，讲诚信，别人就不讲吗?”
    4.“尊重员工，领导要跟员工打招呼，主动微笑，员工看见你就心情舒畅了，工作自然就积极了。”
    5.“本土企业是亲儿子，外地企业就是女婿，儿子的根就在这，但女婿招来了还能走。”