本报记者 吴晋斌 马小林
今年“五一”前夕，山西芮城县果业局局长陈建国提着苹果到省城太原，很顺利地见到了太原河西农产品批发市场和美特好超市的果业区采购商，一个目的是请他们“五一”假期去芮城的永乐宫玩玩，另一个目的是邀他们实地考察芮城苹果基地的实力。
晋南芮城地处中国苹果黄金带黄河三角洲。春节过后，芮城县的苹果出现了滞销现象。在媒体的呼吁下，卖难缓解。
陈建国省城送礼是山西“三农”领域行政官员下功夫帮农民找市场的一个普通事例，却反映出山西近年来在产业化之路中理念上的一个变化。
这种变化表明，连基层的官员也感到，传统的农业方式——埋头生产不管流通的路径，在实践中已经捉襟见肘。
这意味着，“谁来营销山西”成为工业化理念产业化思路背景下，山西特色现代农业产业运作的探索目标之一。
晋商故里为何需要大声吆喝
按说谁来营销山西，这不应该是一个问题：晋商故里说吆喝多少有些画蛇添足的味道。
但这的确是一个问题，2011年末到2012年初，山西的大宗农产品似乎都经历了煎熬：大棚里的黄瓜和西红柿价格一段时间低于成本；临县红枣、运城苹果大量滞销；清徐太谷的白菜眼看就要烂在地里。
找市场的步伐追不上农业规模化的节奏，是山西农产品卖难的症结所在。究其原因，无非两点，其一，计划经济时代和短缺经济时代，销售不是问题，山西人渐渐生疏了祖先买全国卖全国的手艺；其二，资源型经济地区，卖方市场的煤炭高位运行多年，挖出来就能卖大钱，让找市场成为一个遥远的话题，这种煤文化思维，导致了埋头生产忽视营销的现象长期存在，丰年伤农成为山西绕不开的痛。
2012年的农业工作会议上，山西省副省长郭迎光谈到卖难时，面对“三农”领域的各级官员，泼了一次冷水，告诫大家不要再盲目去规模化种植，要用工业化理念、产业化思路去发展农业，并举了一个例子说明什么是产业化：郑州有个好想你枣业，红枣基地10万亩，销售收入11亿元，山西红枣种植面积530万亩，销售收入仅有69个亿。要求山西的特色农业在深加工和市场化上下功夫的意图明显。
这样的意图表达不是一次，4月13日山西省农产品加工暨特色农产品发展政企银合作洽谈会上，郭迎光谈到山西农业面临的形势时，第一个话题就是紧紧围绕北京市场做特色农产品。
第二届山西特色农产品北京展销周筹备期间，山西省农业厅名优中心副主任邵德林发现，取回来的省政府文件修改稿上，多了四个字：扩大市场。“展销”之后再加上市场，寓意明显。
这些细节足以说明，主政山西“三农”工作的郭迎光深深地感到了营销对于当下山西特色农业的重要性要高于生产。换一句话讲就是，当下，发展现代农业的理念比埋头生产更重要。营销山西是农业转变增长方式的现实需求。
政府的着力激发企业的动力
6月16日，第二届山西特色农产品北京展销周暨扩大市场招商引资系列活动在北京开幕。
政府吆喝，农民卖货。从2009年起，山西各级政府不惜财力，大规模、多形式组织和举办展会帮助农民推销推介农副产品，成为山西农产品独特的营销模式。省级层面，一年山西、一年北京的农展会也已成为一种惯例。政府花钱带农民和农企参加各种农交会也成为常态。
政府帮助下的商业训练是必要的。太行山、吕梁山里与黄河岸边、雁门内外不富裕的老区农民和弱而小的加工企业没有实力自己走出去吆喝，也没有能力自己去找市场。山西人要学会营销自己，跨越式对接市场，必须借助山西各级政府在资金、人才和资源方面的优势，走出去、引进来。
政府帮助下的商业训练也是管用的。四年内农产品加工企业“5·13工程”和产业支撑项目的实施与多层次的营销，加工企业做大做强的路径越来越清晰。
而加工企业的崛起对农户、农民的拉动效应也凸显：2010年山西农产品加工企业销售收入达到510亿元，比2009年增长36%；2011年实现629亿元，同比增长23.3%；2011年全省农业产业化企业带动农户数320万户，户均增收2012元。
2011年，记者下乡采访发现，曲沃县、绛县的许多农民专业合作社也有了高档的蔬菜礼品盒。
这些事实意味着，山西省探索的政府吆喝农民卖货的模式中，政府帮企业，企业带农户的产业化实践是成功的；这样有助于政府、企业、合作社、农户四位一体良性互动的营销格局形成，利于孵化企业和农民的营销能力。
有一种爱叫放手。用这句话形容当下山西会展方式的转变诉求是恰当的。政府如何渐次放手，企业如何渐次上手，会展如何打造可持续机制成为新的课题。
第二届北京展销周的精彩演绎给出了答案：全国农展馆霎时变成了山西特产的大舞台；政府搭建的平台上，以文化和产业化为两翼，山西特色农产品以全新的姿态开拓着北京大市场。
而且，山西首次喊出四张名片和六大区域品牌：杂粮王国、果菜基地、生态牧场、酒乡醋都；山西陈醋、雁门肥羊、吕梁红枣、太行小米、汾州核桃、晋南苹果。这表明政府今后在营销上的着力点将从搭台向品牌深入。
山西特色农产品北京展示直销中心在全国农业展览馆5号馆正式开业，中心入驻企业达150家，涉及特色农产品1000余种，365天开门迎京客，山西在北京打造了永不落幕的展销周。
这意味着，政府着力向企业发力实现了软着陆。营销山西进入一个崭新阶段。
企业动力引擎：品牌和渠道
山西新一轮加工企业崛起大潮中涌现出的企业家，有两类企业家占主导，即煤老板转型的农老板和政府出来的下海官员。这两类企业家介入农业的切入点不尽相同，但是打造品牌和建立营销渠道的意识相同。
大同绿苑饮品的任富有着深厚的煤炭流通背景，后来从事过酒水的营销。该公司成立以来带动了阳高县7个乡镇万余杏树种植户共同致富。
遇到销售上的瓶颈时，他最漂亮的一个手笔是与承德露露的携手，绿苑饮品的产品借道露露集团西北销售市场网络，逐步进入河南、陕西、山东和东三省市场，获得更广阔的市场空间。
山西紫团集团的李冰芳有着下海官员的背景，其主导产品鲜食用菌、红枣露、花椒芽菜成功打入北京、上海、天津、太原、郑州、西安等高端市场，营销团队是该企业三个百万年薪团队之一。
晋农集团的霍振华是煤老板转型的流通商，旗下设“晋农特产连锁超市”、“晋农特产电子商务网络购物平台”、“皇后园农产品有限公司”等六个分公司，有山西省规模最大、品种最全的山西特产购物连锁超市。他的营销模式是对接旅游业，在省城太原建立对外销售窗口，满足到山西旅游散客的购物需求。
晋农不仅靠着讲故事卖特产创立了自有品牌，其旗下的土特产网还成为山西最大的土特产电子商务购物平台。
这些案例表明，新一代企业家掌舵的企业有实力和能力成为营销山西的主体。
山西特色农产品目前的现状是，同类产品品牌小而多，仅仅山西老陈醋能数出来的牌子和企业就有十七八个，小米的品牌和厂家也在两位数以上。山西人自我评价说，品牌正处于战国时代。
第二代企业家的野心注定这个战国时代不会太久。以企业为主体，以品牌和渠道为两翼的竞争态势下，兼并和重组会渐渐浮出水面，谁来主导营销山西的答案也呼之欲出。
