编者按：为深入贯彻农业部党组关于坚持干部深入基层加强实践锻炼的意见，把实践锻炼作为干部培训的重要环节，6月4日至7日，农业部党校组织春季学期处级干部进修班全体学员赴山东省平度市国家现代农业示范区开展调研实践活动。学员们深入乡镇、田间地头了解农业生产情况，深入农户倾听农民心声，深入农业企业、农民专业合作社等调研农产品品牌建设、农村实用人才队伍建设等方面情况。学员们边看、边听、边问、边思、边悟，研究现实问题，升华理论认识，补上了实践锻炼、理论联系实际的重要一课。

    品牌是消费者脑子里的记忆点，是通过图像和文字在功能和品质等方面区别于其他产品的标识。建设品牌农产品是农业现代化发展的必然趋势，是提高农产品的知名度、促进农民收入增长、加快农业结构战略性调整、实现传统农业向现代农业转变的重要手段。6月4日~7日对山东省平度农产品品牌的调研，虽然时间不长，但我们受益匪浅，感触颇多。

    平度农业品牌建设简要回顾和总体情况

    平度市位于山东半岛中部,农产品种类多、规模大、产量高、品质好，区域和资源优势优越，是我国著名的农业大市(县)。作为全国著名的“葡萄之乡”、“花生之乡”、“大姜之乡”、“肉牛之乡”，平度市提出了按照“区域化布局、标准化生产、企业化管理、品牌化运作”的“四化”发展战略，并通过突出重点、打造亮点、强化品牌建设的方式，一跃成为了中国著名的农产品品牌创建之乡。目前，平度已获得“三品一标”认证的农产品109个，其中14种农产品（大泽山葡萄、马家沟芹菜、大黄埠西瓜、大黄埠樱桃西红柿、祝沟小甜瓜、旧店苹果、仁兆蒜薹、平度大花生、大田薄皮核桃、祝沟草莓、麻兰油桃、蟠桃大姜平度牛肉和仁兆圆葱）通过了国家地理标志保护认定或登记，居全国县级市之首。马家沟芹菜还被认定为中国驰名商标，大泽山葡萄、喜燕牌花生油成为了山东省名牌农产品。

    平度农产品品牌建设的发展路径和举措

    发展路径：平度市根据自身农业基础较好，外向型主导及农民生产经验丰富的特点，提出了“围绕地方区域特色，走高端市场的路子，以发展工业品牌的理念打造平度农业品牌”的发展思路和工作方针。把先走高端再开辟中低端推进农业品牌化的根本路径。

    具体举措：区域化分工分业，着力构建有利于农产品品牌建设的产业体系。在调研过程中，我们深切感受到平度市政府非常重视农产品品牌创建的基础设施工作。比如，为夯实发展葡萄产业的物质基础，大泽山镇政府在近七、八年间，多方筹资，累计投入3000万元对农业基础设施进行改造，建起了总面积1000多亩的设施保护栽培试验示范基地和大田名优品种示范基地，专门负责葡萄良种的引进、繁育、试验、示范、推广及技术指导。大泽山镇高氏庄园总经理高廷竹告诉我们，两年多来他为高氏葡萄庄园投入了700多万元，并且得到了政府的大力支持，为其投资修建水利、灌溉、道路等设施，有了政府的支持，他一定会坚持并已看到希望。

    规模化集聚集约，鼓励产业集群的发展,建立产业集群的区域形象品牌。自2007年开始，平度市开展了国家地理标志保护产品的认证工作，登记数量居全国县级市（区）之首。据统计，该市14个“地标”产品年实现产值13.1亿元，为农增收1.0亿元。

    抓住品牌建设的核心环节，标准化做精做细。近几年，平度市从生产标准、检测体系、市场准入三个环节入手，围绕粮油、蔬菜、果品、畜牧等主导产业，制定发布60项农产品技术操作规程，依照国家标准、行业标准和地方标准，结合本地农业生产特点，逐步完善了蔬菜技术标准体系。

    内涵式扩展做强。平度市连续多年高水平地举办了春季云山大樱桃、夏季明村西瓜、秋季大泽山葡萄、冬季马家沟芹菜文化节等“四季节庆”活动，和旧店苹果交易会、大花生交易会、肉牛交易会、仁禾大姜姜博会“四会”活动。把农业做成了幸福的产业，把农村做成了欢乐的家园，把农民做成了致富而有尊严的群体。

    建立系统的组织管理体系。平度市成立了农业品牌建设领导小组，强化了农业品牌建设的技术推广服务体系建设。政府积极组织协调各有关乡镇尽快把农业技术推广服务的重点转移到农业品牌建设的普及推广上来，并将农业品牌建设作为考核标准纳入镇、街道、园区年度目标责任考核体系。

    需要关注的几个问题

    平度市在农产品品牌建设中的实践与探索，取得了显著效果，但在调研中我们也同时感到，一些影响和制约平度市农产品品牌建设的因素也不同程度地存在着，主要有以下几个方面：

    个体农户品牌意识淡薄因受传统农业生产经营观念的影响，个别农户缺乏长远的发展目光，没有意识到品牌对于提升农产品附加值和市场价值的巨大作用，影响了农产品品牌建设布局。

    支持政策有待完善和加强现有的各项政策支持包括政府的鼓励机制、银行的贷款机制、社会各部门的扶持机制等还十分有限。对考核年度新获得国家、省、青岛市农业类名牌、驰（著）名商标的，仅分别给予10万元、5万元和2万元的一次性奖励,对农业企业的品牌建设支持则明显不足。

    对农产品生产过程管控偏弱一些农产品品牌经营的主体还不能完全做到对农户生产过程实施全方位的管控。比如，顺科蛋鸡产销专业合作社的“顺科”牌鸡蛋先后被认证为“无公害食品”、“国家A级绿色食品”、“有机食品”，通过ISO9001国际质量体系认证，“顺科”商标也被评为“山东省著名商标”，但不是合作社所有成员的产品都能达到标准。

    政府对农产品品牌保护力度不够调研发现马家沟芹菜、大泽山葡萄等被冒牌的情况较为普遍，消费者只能认真地分辨真伪，在无法核实的情况下，只好放弃购买。这样的侵权行为影响了合法商家的长期发展，损害了生产者的利益。

    加强农产品品牌建设的对策建议

    进一步强化各类生产经营主体的品牌意识要进一步强化涉农企业、专业合作社以及农户等各类生产经营主体的品牌意识，引导形成自我发展、自我约束、自我积累的良性机制。同时，通过分析市场农产品消费趋势和竞争态势，确定同一品牌下不同产品的市场定位，形成不同档次农产品满足不同消费群体要求的、有别于竞争对手的品牌定位。

    进一步构建统一的质量标准体系，提升品牌认知度品牌经营是一个动态化的过程，质量是生命线，是品牌的根本。涉农企业等各类生产经营主体要树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，提高农产品的质量、档次和安全性，从而获得较高的品牌知名度和美誉度，提高品牌农产品的社会信任度。

    进一步强化政府监管，保护品牌形象应着重从以下几个方面加强监管工作：1.加大生产过程中农业投入品的执法检查。2.严厉打击假冒伪劣、以次充好的农产品，为品牌培育创造良好的软环境。3.加强农产品质量的检验检测工作，定期抽检了解质量状况，发现问题及时整改，严防在消费环节出现质量问题。

    进一步挖掘文化内涵，拓展品牌空间随着生活水平的提高，人们更开始关注农产品营养与文化内涵。因此，要依托优势资源，深入挖掘区域内文化农产品，发展特色农业，注入地方文化，丰富品牌内涵，形成独特的市场竞争优势。在创建农产品品牌时，也要挖掘利用好地方的历史、文化、旅游等资源，把地方特色文化注入其中。

    （调研人员：陈建光、杨东霞、倪奇、何庆、李波、刘艳、金志强、王桦）