本报记者 蒋文龙

    前不久，来自全国各地的800余名茶人齐聚浙江新昌，参加“2012中国茶叶大会”。会议安排的三个活动引起了茶界的浓厚兴趣和高度关注，一是中国茶叶区域品牌价值十强发布会，二是中国茶文化旅游发展论坛，三是中国茶叶电子商务论坛。人们普遍认为，在中国茶产业转型升级的档口，三个专项活动具有耐人寻味的针对性。

    在茶产业发展的每一个关键时期，新昌几乎都出台新政，启迪思路，引领发展，被人誉为“中国茶业发展的风向标”。2011年，新昌“大佛龙井”荣获“中国驰名商标”，经评估，品牌价值达到了22.99亿元。而在茶文化旅游的拓展和茶叶电子商务的应用上，新昌也已先人一步，进行了一系列探索和实践。

    “品牌价值”成为产业评价新标准

    浙江大学中国农村发展研究院院长黄祖辉在“中国茶叶大会”上发布“茶叶区域公用品牌十强”榜单后，接受记者采访认为，茶产业转型升级首先要从考量标准上进行突破。传统的发展模式以量的扩张作为标志，强调的是发展规模；现在，茶产业发展不仅要讲数量，更要讲质量，讲市场，讲可持续发展。品牌价值正是从科学发展的要求出发，对茶产业进行整体考量的结果。

    出于评估需要，该院农业品牌研究中心设计开发了一套完善的指标体系，由三个一级指标和十多个二级指标构成。黄祖辉解释说，三个一级指标中，“品牌收益”体现的是品牌无形资产带来的收益，“品牌忠诚度因子”反映的是消费者对品牌的认可度，“品牌强度乘数”则关注市场的持续发展问题。

    对大多数茶人而言，这一指标体系深奥难懂，但实际上内涵十分简单而又明确：以前，无形资产、消费者、市场这些概念与茶产业发展似乎并无关联，如今，则成为至关重要的指标。“品牌价值评估的意义在于彻底改变了茶产业发展的评价标准，标志着茶产业从资源经济向品牌经济转型。”黄祖辉说。

    茶叶区域品牌指的是在特定地理区域范围内，由产业协会出面打造，供大家共同使用的公共品牌。茶叶区域品牌价值则是综合实力的评价。

    品牌价值评估的作用和意义得到大家普遍认同。新昌县委常委、常务副县长柴理明认为，用品牌价值评价茶产业发展综合实力，有利于彻底扭转数量盲目扩张，有利于提升产品附加值，有利于推动茶产业健康发展。

    “三产融合”打造茶业全产业链

    如果说以前中国茶业的发展局限在生产领域，是就茶叶生产论发展，那么今天，中国茶业发展出现了显著的变化，即从一产延伸到了二产、三产。茶叶的种植、加工和文化、旅游出现了有机的融合。这种融合发展的趋势，在“中国茶文化旅游发展论坛”的设计上即可一览无遗。

    蒋同是和君咨询茶叶事业部总经理，多年来他东奔西跑，致力于在茶产业内打造产业链。他认为，中国茶产业要做大做强，就必须打造出完整的产业链。从基地建设到科技投入，从种植加工到市场营销，“就今后茶产业发展来看，文化将起决定性的作用。”

    在茶产业融合发展问题上，新昌的思路和经验可供借鉴。

    一方面，新昌是中国名茶之乡，茶叶产业基础比较扎实，不仅规模大，而且品牌响。茶叶加工、茶机生产、茶叶包装设计等在内的第二产业高度发达；另一方面，新昌又是旅游大县，“江南第一大佛”每年吸引着多达百万游客前来观光。这就为新昌茶业从一产、二产向三产延伸，将茶叶生产、茶叶加工和茶文化、茶旅游、茶交易融合发展创造了有利条件。

    “茶产业发展将出现两大趋势，一方面是分工分业，另一方面则是融合发展。”作为县委、县政府分管农业的领导，柴理明对新昌第一大农业主导产业——茶叶的发展，始终有着自己的分析和思考。

    在这一背景下，“中国茶市”应运而生。这个由“诚茂”投资9个亿建设的茶业综合体，集文化、休闲、旅游、购物等于一体。“茶市”建设共分三期，其中第三期名为“潜溪老街”，集中展现多姿多彩的茶叶风情。公司董事长俞晓刚告诉记者，“中国茶市”现有已有来自全国各地以及周边市县的近800家商铺入驻，市场辐射全国30多个省市116个市县的销区茶叶市场。

    为了组织客人前来旅游购物，“中国茶市”先后与上海、杭州、宁波、绍兴等地的100余家旅行社签约。通过融合发展，新昌的旅游和茶产业双双获得新的生命。2011年，仅“中国茶市”就接待客人4万多，完成交易20.5亿元。

    在俞晓刚看来，近年来中国茶叶发展迅猛，接下来很可能出现卖难问题。因此，茶产业通过融合发展，打造集文化、旅游、交易于一体的“综合体”，将在产区扮演解决卖茶难题的重要角色。鉴此，俞晓刚正在积极谋求，到其他茶区复制建设“中国茶市”。

    营销进入电子商务新时代

    与俞晓刚一样，面对茶业种植面积的不断扩大，许多人不无忧虑。这种忧虑不仅来自产销之间可能出现的失衡，更来自消费群体的断层。“中国茶市”总经理陈霞在农业系统工作多年，对茶产业存在的深层问题十分了解：“现在喝茶的都是中老年人，年轻人大多被碳酸饮料和咖啡俘虏。”这一现象的背后，实际上是今后谁来喝茶、茶叶消费能否持续、茶产业如何健康发展的问题。

    2010年9月，“中国茶市”电子商务平台正式开通。这是全国第一个线上和线下互动的茶业专业营销平台。开通至今，已有注册会员3385人，注册店铺近200家，2011年线上交易12619笔，交易总人数1232人，交易额2000多万元。

    陈霞认为，茶产业是中国历史最为悠久的农业产业之一。在生活节奏日渐加快的今天，其传统的生产方式、加工工艺、包装风格、冲泡方法都经受着严峻的考验。如何通过营销方式的改变，让这一古老的产业在新的消费环境中重塑形象、拓展市场，正是中国茶叶发展中必须解决的深层问题。

    一大批年轻人的成功实践，印证了电子商务这一新的营销方式在推动茶产业转型升级中可能发挥的作用。“亿福堂”堂主李晓军说：“传统茶企注重的是礼品茶，通过传统营销方式，到了消费者手中，要经过多道环节，不仅抬高了价格，而且质量往往无法追踪，不利于产品推广，也不利于做大茶产业这块蛋糕。”

    在农产品电子商务领域，茶叶是比较成熟的一个板块。正是因为看到电子商务在茶产业提升发展中所发挥的综合作用，中国茶叶流通协会和农业部信息中心牵头，在“中国茶叶行业电子商务论坛”期间，组建成立了“中国茶叶电子商务联盟”。30家茶叶电子商务企业作为首批会员加入了联盟。

    “如果用一天24小时来形容，茶叶电子商务现在是早晨5点。”一位专家在论坛中发表演讲认为。