本报记者 杨丹丹

    “从肥东到肥西，买了两只老母鸡。”这句经典的安徽合肥方言让知名“农”字头快餐品牌“肥西老母鸡”家喻户晓。如今，这一中国驰名品牌却悄然变身“老乡鸡”这个全新的品牌。究竟是什么原因引发了这场换名呢？

    “肥西老母鸡”走遍全国

    “肥西老母鸡”这一快餐品牌由肥西老母鸡集团在2002年注册创建，2011年被国家工商总局评为中国驰名商标，企业也在短短数年间发展成为安徽省最大的连锁快餐企业。目前，已覆盖安徽、江苏、上海、浙江并拥有快餐连锁店面170余家、农牧活禽专卖店面110余家，成为一家集快餐连锁、活禽专卖、休闲旅游、食品加工为一体的大型企业。

    已经在消费者心中占有一席之地的品牌为何突然更换？公司负责人束从轩告诉记者，更名并非心血来潮，公司为此进行了充分调研论证和专家集体打分。“老乡鸡”这个名字是公司花了500多万元认证过的，经过市场调研，最后打分95分，而“肥西老母鸡”这个名字只有50多分。“肥西老母鸡”这个商标的五个字全部是手写体，外地人可能会误读，“肥西老母鸡”的“肥”字，给部分消费者还会形成“油腻”的印象。“肥西老母鸡”作为商标，字数较多，不仅不便于记忆和传播，更不利于企业今后的上市。此外，“肥西老母鸡”的名字地方色彩太重，走出安徽就很难得到消费者认同，去掉“肥西”有利于跨地区发展。当然，除了去地域化方便上市外，改掉老母鸡的“母”字，也是为了“去性别化”。而“老乡鸡”这个新名字不仅得分高，同时还脱离了地域性，适合企业在合肥以外的地方发展。

    更名“老乡鸡”斥资5000万元

    “老乡鸡容易勾起大家浓浓的乡情、淡淡的乡愁，而且语言简洁过目不忘。”束从轩说最后定的这个名字是美国一家世界顶级品牌战略公司确定的。肥西老母鸡连锁店众多，全国现有170多家，合肥本地有100多家。平均一家门店的品牌更换综合费用为十余万元，所有门店全部升级完毕，包括服装、餐具、印刷品等投入费用将突破5000万元。

    商家改名字非小事，尤其是在公司发展正如日中天之时。这样的举动是否显得有些冒险呢？束从轩说，考虑到合肥本地消费者的接受程度，公司并未采取“一刀切”式更换，而是分步实施。首先在外地尝试改名和换门头。2012年春节前，南京的几家店面全部更换完毕。经过一段时间的市场检验和磨合，再推及安徽省内。更名的市场反响很好，更换品牌的区域，公司总营业额不降反升。更换门头和店内装潢之后，店里的菜单也有所变动。“蔬菜和早餐的品种会增加，另外向低油方向发展。”束从轩表示，全国的170多家门店将在4月底全部完成品牌调整。

    社会各界看法不一

    “肥西老母鸡”摇身变为“老乡鸡”引发各方关注，很多网友在网上发贴热议此事。部分网友认为更名不可取，他们认为，品牌认知度的培养需要很多年的投入，很多老字号都是地域性品牌，但一样能打响全国市场。已被消费者认可的品牌如果随意更换，对企业发展可能会造成不可估量的伤害。还有的网民则认为，企业贵在做好产品本身，品牌更换后，如果产品质量有所提升，那么还将会进一步拓展市场。

    安徽省餐饮协会的相关负责人表示，在国际上，知名企业更换品牌并不鲜见，其目的无外乎是为了打开新局面、推行新战略、开创新事业，这其中不乏成功的经典案例。2003年，联想更名lenovo，也成功为其国际化战略铺路。肥西老母鸡这样一个中国驰名商标来之不易，投入5000多万元的巨资塑造新品牌更是非同小可。品牌升级更新，是机遇与挑战并存。如果把握好这次机会，企业将会跨上新台阶。

    更名效益初步显现

    记者来到位于合肥市中心的一家“老乡鸡”快餐店内探访，原先大红色的肥西老母鸡招牌已更换成清新绿色的“老乡鸡”。店内的装修也呈现绿色风格，员工的服装，餐具甚至纸杯和纸巾都统一更换了新的企业形象元素。正值中午时分，前来消费的顾客络绎不绝。一对在柜台点餐的情侣告诉记者，以前叫“肥西老母鸡”时他们就爱到这里吃饭，换名之后，他们开始有些不适应，但发现服务质量没有打折，渐渐就接受了这个新名称。

    “从已更名的店面来看，销售额不降反增，同比增长15%，而且年轻消费群体明显增多。”束从轩告诉记者，“肥西老母鸡”融注了很多企业人的心血，作为创始人，他也有难以割舍的情绪。但是从企业长远发展角度出发，为了品牌的延伸及发展的广度等因素考虑，也为了在市场营销方面具有一定的传播力度，才会历经半年多的反复论证，进而进行这一历史性、创新性的改变。变身后的“老乡鸡”郑重承诺，一定不会辜负消费者对企业的关心和信任，保证质量不变、价格不变、服务宗旨不变，努力提高消费者的消费品质，为家乡人争得更大的光彩。