□本报记者王玉东

记者近日在第四届“海利尔杯”农化产品经理交流会上了解到，农药行业日益推陈出新的营销手段，造就了一批成功的企业，但也带来了一系列问题，产品同质、技术同源、渠道共享，营销只关注价格战，渠道建设、广告宣传雷同，产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，产品开发得不少，但赚钱的产品屈指可数。产品经理作为企业负责产品策划、打造品牌的关键角色，可是很多企业的产品经理推广产品的套路如出一辙，缺乏创新，有些不能准确把握基层市场的动态和农民的需求。业内人士建议，产品经理应把握将来产品的发展方向，回归最本质营销，争取终端消费者，进行细微末节的综合运作，将产品做深做细，最终赢得市场。

现实很骨感

海利尔药业集团总裁葛尧伦表示，当前很多产品经理仍习惯于不断推出新产品，频繁更换包装、增加规格，过于依赖赠货政策和降价促销等手段，而完全忽略了产品经理的职能和市场营销的本质，造成产品在市场上的存活时间短，带来的经济回报也很微薄。

目前农药市场和前几年比有了非常大的变化，天津市汉邦植物保护剂有限责任公司总经理叶进刚介绍说，随着种植结构趋向集中化和简单化，劳动力成本的上升改变农民用药习惯，农民要求农药高效并且持效时间长，加上农民对单次用药成本的接受能力增强，导致产品结构简单化，这就给某些品种带来大机遇，逐步替代老产品形成主流的大品种。由于客户群体和需求改变，从而引起用药结构调整，适合这种变化的产品应用范围越来越广，市场占有率越来越高，不适合这种变化的产品就逐步退出市场。

农心投资控股有限公司事业部总监沈祥丰表示，农药市场非充分竞争的状态将常态化，宏观层面的供大于求与微观层面的供不应求并存。在严重同质化时代，单纯的产品制约种植者的作用已经无法放大，而化合物的原创依然是中国企业的痛，与此同时大量的伪技术、伪专家、伪创新仍旧混迹于市场，非主流营销充斥市场，在消费终端无休止的价格战成为资源的绞肉机，农药行业全面进入高成本运营时代，增长难，盈利更难。

而在产品经理发展的过程中，企业对产品经理的工作缺乏严格而科学的系统测试，产品经理在成长过程中易受公司体制障碍束缚，产品经理无产品全流程权力，却要对产品全流程负责，而且无法推动产品的市场行销，无法调动相关资源来做推广工作。

钱途广阔

葛尧伦表示，不论是以化合物划分还是以作物区别，产品经理需要看清楚未来产品的发展方向，并根据目前自身的实际情况、竞争对手的发展动向来筛选将来适应国内市场的新产品，同时要有能力优化现有产品的功能和特点，延迟现有产品的生命周期。产品经理在产品线的规划上将扮演决定企业命运的角色。

深圳诺普信农化股份有限公司瑞诺作物系统杀菌剂部部长舒琼介绍说，产品经理要多学习理论，参悟案例，借鉴同事经验，多跟经销商和农户学习交流，了解基层市场的动态和农民的需求。农民田间作物有病虫后，需要避免减产，通过施药灭虫治病后，最好还能增产增收。所以产品经理要根据市场需要，来确定产品的特点、差异化定位、定价和目标市场等产品设计，再制定产品计划，找到需求产品的细分市场和目标客户，完善推广策略和方案，再通过广告等媒体手段，扩大产品的影响力，为推广产品造势。产品经理应该记住的重要原则是，目标客户通常买一种产品、服务、计划，或一种观念，进行细微末节的综合运作，渗透产品和品牌意识。

“在目前形势下，要求产品经理看清楚将来产品的发展方向。”叶进刚如是说。他认为根据目前情况来筛选将来适合国内应用的新产品，同时开发重点也要放在挖掘老产品的新应用技术和特点，挖掘出老产品的新用途。将来的趋势是，某一种作物上某一两个产品在某一阶段将一统天下，占到很大的市场份额，直至病虫害变化或耕作制度改变而出现新的替代产品。产品经理需要对市场有较为透彻的认识，还需以产品的市场经验为基础，针对产品特点来做宣传、示范等工作。

而沈祥丰则建议产品经理应该向作物经理转变，这种角色转换并非颠覆式的创新，而是最具本质意义的回归，团队、技术、产品、渠道、服务是企业能够存活或走向成功的必要条件而非充分条件。利益都源于消费者的支持，需要通过发现消费者价值观念所在，创造出消费者价值所需，才能满足消费者的价值心理，所以消费者是真正意义上的上帝，对市场而言，站在消费者的立场上是唯一的目标，而市场竞争的本质就是争取消费者。所以对于农化企业而言，尊重作物科学、敬畏种植者价值，作物经理必须站在作物科技与种植者人性的交汇处，结合种植者的需求，结合产品卖点，提供作物病虫害综合解决方案，为农户提供最贴心的服务。