近年来，一系列改善农村消费环境、释放农民购买力的政策，对促进农民消费增长产生了效果。农民增收、负担减轻、消费环境改善等多因素叠加正在促使农村消费市场加速升温。主要表现有，乡村零售额增速快于城镇，与城镇消费品市场的差距有所缩小，对社会消费品零售额的贡献有所提高。从整体看，广大农村仍然蕴藏巨大的消费潜力，要充分释放农民潜在购买力，仍有一些障碍需要清除。
激发农村消费潜力的政策初显成效
1.乡村零售额同比增速快于城镇，挖掘农村消费潜力成效初显。
近年来，国家在完善城乡流通网络、增进农村消费便利方面加大了政策支持力度，尤其是农村流通体系的建设，推动了农村消费潜力的释放。如，实施“万村千乡” 工程，提升农家店建设质量等措施，逐步形成了以城区配送中心为核心、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，大大缓解了广大农村消费者长期以来购物难的问题，城乡消费差距大大缩短，乡村零售额同比增速快于城镇。
据国家统计局数据，按经营地统计，2012年城镇消费品零售额182414亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27893亿元，增长14.5%，乡村零售额增速高于城镇零售额0.2个百分点，而2011年农村低于城镇0.5个百分点。
今年一至四月累计，城镇消费品零售额63161亿元，比上年同期增长12.3%；乡村消费品零售额9890亿元，增长13.9%，乡村零售额增速快于城镇零售额1.6个百分点，继续呈现持续旺盛态势。
2.耐用消费品快步进入农民家庭。
随着农村消费环境的改善和农民收入的增加，农民购买能力增强，加快了农村居民对家庭耐用品更新换代的步伐。特别是农村地区电网改造、耐用消费品价格持续下跌，家电下乡、以旧换新等因素，刺激了农民对大件商品的消费，以彩色电视机、摩托车、微波炉、电冰箱、手机、影碟机和家用计算机为代表的新型耐用消费品已快速走进农民家庭。
据国家统计局抽样调查资料显示，2012年底，平均每百户家庭拥有彩色电视机116.9台、洗衣机25.4台、电冰箱67.3台，比2006年分别增加27.5台、24.2台和44.8台，尤其是空调机由2006年平均每百户家庭拥有7.3台，增加到2012年的25.4台，五年增长2.5倍；家用电脑由2006年的2.7台增加到2012年的21.4，增长6.9倍，成为增长最快的耐用消费品，反映出农村消费结构的升级加快。
3.农民消费结构趋好，生活质量有较大改善。
近年来，农村居民的消费需求和消费结构发生明显变化，由量的需求向质的飞跃转变，人们在满足较高质量的物质生活的同时追求层次更高的精神文化消费，新的消费热点正在酝酿形成。农村消费结构优化，消费档次提高，消费结构由温饱型向享受型和发展型转变。
一是交通、通讯消费快速增长。近年来生活节奏的加快，人们对出行和通讯的便利要求越来越高，对交通和通讯的依赖程度加深。特别是农民外出务工人数增加，带动了交通和通讯开支的大量增加。2012年农民家庭交通通讯费支出人均为652.8元，比2007年增加324.4元，增长了1倍。其特点一是通讯器材类增长最快。到2012年末每百户农民家庭拥有的移动电话197.8部，比2007年增长1.5倍，充分说明了农村移动通讯硬件条件的改善和农民对外联络能力的增强。
二是交通工具发生了较大变革。自行车已不再是农民外出的主要交通工具，2012年每百户农民家庭拥有摩托车62.2辆，比2007年增长28%，家用汽车更是从无到有并已逐渐进入了高收入农民家庭，反映出农民的消费观念随着时代的发展而逐渐改变，以及国家对交通、通讯基础设施的大规模建设，使越来越多的农民家庭有条件享受现代交通的方便与快捷。
三是衣着消费讲究时尚，趋向时装化、成衣化。农民衣着消费从过去低档、耐用型向高档、时髦、成衣化转变，衣着消费结构进入以成衣消费为主的新阶段。2012年农民人均衣着消费396.4元，比2007年增加203.4元，增长1.1倍。目前，款式新颖样式美观的西装、大衣、皮衣、裙装在年轻人中非常流行，流行节奏变化紧追城市，时尚化程度进一步提高。
4.住房条件极大改善。
从住房面积和住房质量看，2012年人均居住面积37.1平方米，比2000年增加12.3平方米，增长49.6%。从居住条件来看：一是住房卫生条件改善，有90%以上的农户居住的住房拥有卫生设备；二是供暖条件改善，43%以上的农户住房拥有取暖设备；三是使用清洁能源和饮用安全卫生水的农户增加。
多因素叠加助推农村市场加速增长
1.农村居民收入增速快于城市，为农村消费品市场加快发展奠定基础。
据国家统计局统计，2012年城镇居民人均可支配收入24565元，比上年增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%，扣除价格因素实际增长10.7%，农村居民实际收入增速快于城市1.1个百分点。
今年一季度，农村居民收入增速继续快于城镇。城镇居民人均可支配收入7427元，同比名义增长9.3%，扣除价格因素实际增长6.7%。农村居民人均现金收入2871元，同比名义增长12.2%，扣除价格因素实际增长9.3%，实际增速快于城镇居民2.6个百分点。近年来农村居民收入保持较快增速，为农村消费需求提供了强劲购买力，也为消费品市场稳定较快增长奠定基础。
2.城镇化驱动了农民消费快速增长。
由于农村人口向城镇的大量聚集，大大促进了消费的扩张，拉动了消费增长。据国家统计局统计，2001-2012年我国城镇人口年均增长3.7%，平均每年新增2000多万人；乡村人口年均下降1.9%，也就是说近10多年来大约每年有2000多万人由农村走向城镇。
据测算，目前城乡居民的消费水平是1：3.2，即一个城镇居民大概相当于3个农民的消费。城市化水平提高一个百分点，将拉动最终消费增长约1.6个百分点。2001-2012年我国社会消费品零售总额年均增长15%，是消费增长较快的时期，这其中与城镇化步伐加快是密不可分的。大量农民进城落户后，其消费倾向和消费结构将发生变化，不仅会从农产品生产者转变为农产品消费者，而且会大量增加工业品消费。
3.一系列政策措施净化了农村消费环境，为拉动农村市场消费提供了新动力。
从消费市场的环境改善状况来看，国家和有关部门出台了一系列有利于繁荣农村市场消费的政策措施，如工业反哺农业、城乡统筹发展、区域协调发展及积极实施村建设新政，这些都为消费品市场创造了良好的政策环境。
为了改变农村消费在总体上仍“不方便，不安全和不实惠”的现状，商务部从2005年开始实施“万村千乡”工程和“双百”工程。通过这两项工程的实施，极大地改善了农村消费品市场经营条件，使连锁经营、物流配送、特许经营等现代流通方式开始向广大农村地区推广和渗透，努力消除消费品流通瓶颈障碍，逐步缩小城乡消费差距，由此也为拉动农村市场消费提供了新的动力，有效缓解了农村“买难卖难”的问题，扼制了假冒伪劣商品在农村市场上的流通，实现了农村与城市消费方式的对接，为社会主义村建设增添了新的活力。
与此同时，有关部门出台更为严厉的打击假冒伪劣产品的处罚措施，进一步整顿和规范市场秩序，为农民生产生活提供了安全放心的消费环境，有力地推动了农村消费市场的增长。
4.社会保障政策稳步推进，释放农村部分购买力。
近年来，在国家围绕构建和谐社会目标所采取的加强医疗卫生和社会保障工作等政策措施下，农村居民老有所养、病能就医、贫困人群的基本生存权利得到维护的社会保障程度不断提高。根据农村住户抽样调查资料，有5%的农户领取过最低生活保障费用，比2006年提高4.3个百分点。2010年农村居民领取最低生活保障收入人均12元，比2008年增加7元，增长1.5倍。
与此同时，农村医疗保险和救助事业稳步推进，广大农民群众的看病就医问题得到了一定程度的缓解，减轻了参合农民医疗费用负担。初步形成了比较健全的农村社会保障体系，同时也使农民分享到改革开放带来的成果，增强了农民的消费预期。
农民消费潜力进一步释放仍受多重制约
尽管持续增长的农村消费市场，已成为扩大内需的新亮点，对经济增长有比较明显的提振作用，但仍存在多种因素制约农村消费需求进一步扩大，影响了农民的正常消费。
1.农民收入水平仍然偏低，收入具有较大不确定性。
居民的消费不仅取决于近期收入，还与他们对未来收入的预期有密切关系。目前城乡居民收入水平差距依然较大，2012年城镇居民人均可支配收入是农村居民人均纯收入的3.1倍，制约农民消费水平的提高。此外，农村外出务工收入受经济形势等各种因素影响较大，收入不稳定，且收入水平较低，也制约了农村居民提高即期消费的积极性。
目前在影响农村居民消费的诸多因素中，收入是最直接、最具决定性的因素。2012年在农民纯收入中，43.5%的收入来自工资性收入；44.6%来自家庭经营收入，其中有60%多来自农业收入。农民经营农业要承受自然和市场双重风险，使得农民收入不确定性增大。
2.农村消费环境仍制约消费需求。
一是农村基础设施建设仍跟不上消费需求的变化。与城市相比，目前不少农村基础设施仍不完善，影响了农民的生活质量，阻碍了农民对商品的消费需求。不少乡村路况极差，造成工业品下乡、农副产品进城的困难；不少地方缺电缺水，阻碍了家电商品在农村的快速普及。以上种种原因，使得农民即使有购买家用电器的经济能力和要求也难以实现，提高农村消费品市场基础设施功能显得十分紧迫。
二是农村消费安全问题仍较突出，弱化了农民的消费欲望。随着城市打假力度的不断加强，假冒伪劣商品向农村转移的迹象更加严重，坑农、害农事件时有发生，消费安全继续制约着农村商品市场的正常发展。
三是农村商务服务业发展滞后，售后服务无法保证，特别是家电产品的安装、维修等，仍难以解除农村居民的后顾之忧。
3.生产经营单位重城市、轻农村的现象仍普遍存在。
目前，农村居民的收入水平和生活方式，决定了大量消费品在农村缺乏市场。大到汽车、大屏幕彩电、电脑、热水器等耐用消费品，小到日常消费品如牛奶、面包、日用百货等。由于面向农村的商品利润低，农民购买力不强，相对城市而言，获利较少，不少生产厂家都将眼光放在城市，而放弃了广大的农村市场。
加之，在农村日用品的功能、款式、价位等方面大多以城市市场为参照系，不能根据农村市场的需求生产农民需要的产品。一方面造成农村适销对路的商品不足，花色陈旧，品种单调，种类不全；另一方面，一些日用品又出现了供大于求的局面，使农民难以买到称心如意的商品，影响了农民的正常需求。
4.农民消费仍有不少后顾之忧。
近年来受城乡二元结构的影响，农村社会保障体制严重落后于城镇，在农村，治病难、养老难已成为普遍现象。总体上仍存在社会保障面窄、保障水平低、服务滞后等问题，农民对未来的顾虑仍较多，自我保障意识强，储蓄用于防老养病、子女教育仍是首选，即期消费受限制。同时，受农村传统消费观念影响，多数农民消费仍以“量入为出”为主。
5.农村商品流通仍不够通畅。
目前，大多数农村个体商业仍是传统的“夫妻店”，经营规模小、层次低、业态单一，经营商品品种只能满足日常生活需求，多数大件物品还得到县城去购买，出现农民购买商品成本高于城市现象，抑制了农民消费欲望。
虽然近年来一些农村也出现了一些专卖店、超市、连锁店等新型的零售业态。但规模较少，产品单一，供需矛盾仍较突出，发挥作用有限。一些大的企业集团也看重农村巨大的消费市场潜力，但由于农村地域广、经营成本高、商品利润薄、农民购买力低，很多大商家和企业集团不愿意到农村开拓市场，造成农村商业流通网点少，经营形式落后，影响了农村市场的拓展和消费潜力的提升。
6.大多数农民消费观念仍趋于保守。
收入水平只决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也一定程度上取决于消费观念。农民在几千年的自给自足经济中，形成了“居安思危”、“量入为出”的消费观念。在农村，攒钱留待以后消费现象普遍存在，“贷款消费”、“超前消费”还不被大多数人接受。这种消费观念降低了国家刺激消费政策的执行效果，一定程度上弱化了消费对生产的刺激和导向作用，不利于农村消费热点的形成和消费需求的扩大。
