农资江湖，熙来攘往，逃不过“生意”两个字。

　　生意难做，这是常情。但做了20年农资生意的王根杰不这么认为。在其最新出版的《差异化经营——新时代农资立体营销道与术》一书中，他写道：“生意就是生活的意义。”

　　把生意等同于生活，对营销的执迷和享受跃然纸上。这其实是一种历尽千辛之后的举重若轻和驾轻就熟。当然，王根杰说这话是有一定底气的。作为中农控股二部总监和中农舜天生态肥业有限公司总经理，在此之前的20年农资生涯，至少有3件事，可以为刚刚付梓的这本新书做注脚。

　　2013年底，中农控股为他专门设立一个新部门，他从零起步，一年时间完成了超亿元的销售额；

　　2007年履职某复合肥企业，4年时间，实现销量倍增，助推企业成功上市，登陆深圳创业板；

　　时间再往前，市场经济萌生之时，在安徽东至县，他就展露出生意人的敏锐，借助一揽子改制，濒临破产的城关供销社起死回生，他本人也成为当时县级供销系统最年轻的负责人。

　　成功有没有方法？如果一次属偶然，那么两次、三次呢？中国化工报社社长崔学军说，王根杰是悍商，敢干、有冲劲；也是儒商，有头脑、能坚守。那么，这本面世的新书，展现的就是这位有头脑的职业经理人20年悟出的农资心经，在肥料行业空前迷茫的当下，为我们送来一把通向未来营销的钥匙。

　　农资营销第三个时代

　　从安徽省东至县供销社到某大型上市肥企，再到中农控股，王根杰的事业时间轴，恰好横跨中国农资行业的计划经济时代、复合肥黄金20年和当下全面过剩期。

　　经历过中国农资行业发展全周期，王根杰得出这样的结论：营销发展已经走过工厂时代、市场时代，现在进入第三个时代，即心智时代。

　　在工厂时代，产品供不应求，企业所需要做的就是多快好省地生产，顾客关心的只是产品和质量，没有品牌意识。

　　而在市场时代，企业的重心是在解决生产的基础上，掌控市场资源，核心是要占据渠道。中国肥料行业正处在这个阶段的尾声。

　　肥料行业的第三个时代正在到来，这就是心智时代。王根杰认为，在这个阶段，企业即便掌握了产品和渠道，仍然无法确保赢得消费者，竞争已经进入直接争夺消费者的阶段，这将是行业竞争的终极状态。

　　不难发现，目前大型肥料企业的营销重心都在下移，把品牌的口碑传播到消费者的心智中。渠道争夺时代即将终结，心智时代的竞争刚刚开始，这是一个全新的战场，所有人机会均等，胜利取决于你的决心和实力。

　　要么第一，要么唯一

　　心智时代的营销，产品和渠道极大过剩，竞争的法宝只有两个：要么第一，做不到第一，就要做唯一。这就是王根杰倡导的差异化经营，也是其创立的立体营销的核心观念。

　　“基于产品的差异化经营是一门大学问。”王根杰认为，差异化经营的第一步便是将市场拆分，根据各个目标市场的种植情况、用肥习惯、农民群体，制定出不同于竞争对手的产品及价格，要么第一，要么唯一。

　　首要，在于实现自身产品的差异化。高端产品做品牌，做明星产品，建立自己的品牌价值，也就拉高了全线产品的价值；中端产品做利润，用价位合理但实用的产品，拉动企业产能和销售；低端产品做市场，将价格竞争引导到自己的低端品牌上，不为利润，就为应对白热化的市场竞争，守住来之不易的市场。

　　王根杰组建中农二部后，之所以短短一年销售额从零到亿，差异化的产品定位起到了关键作用。

　　“发挥中国农资母品牌之下的子品牌‘农之芯’‘农之恋’‘农艾施’‘多酶金’等多品牌效应，低端产品走量抢市场，中端产品上利润，高端产品树形象，从而扩大了市场份额，构建了差异化的渠道网络。”王根杰解释。

　　打价值战不打价格战

　　在复合肥行业，低端的价格战只能是伤敌八百，自损一千。

　　要打价值战，而非价格战，在这当中，品牌是价值战的基础。王根杰认为，复合肥销售已经进入品牌化时代，知名品牌的消费者不会因为价格高低而轻易流失。而从复合肥企业利润来看，也逐渐从生产环节的节本降耗，转向研发与品牌营销、渠道管控和客户服务等高附加值环节，企业之间比拼的不再是低价，而是技术、品牌、服务等全方位的竞争能力。

　　一个优秀的厂家和经销商，其实不再把行情作为生存的赌注，而是由赚行情的钱，转向从市场营销和价格体系要利润，规避同质化的价格竞争，大力推广各种高科技含量的产品，这才谈得上是真正的营销，才谈得上是一门生意。

　　合作要“只恋爱,别结婚”

　　不以结婚为目的的恋爱就是耍流氓，这句话放在两性关系上或许是对的，但放在生意场并不是。王根杰说，要想在合作中实现共赢和永葆活力，“只恋爱不结婚”是最佳选择，“结婚”是合作的坟墓。

　　面对业内同质化产品、同质化营销，要想从营销模式上实现快速突破和创新，最好的方式就是合作，发挥各自所长，形成三角或者多角同盟，在互惠互利的“恋爱”状态下，激发各方能动性，达到快速扩张的目的。

　　中农二部自成立以来，在合作乃至跨界合作上，动作迭出。中农二部背靠中农控股，拥有资金和品牌优势，而在基地布局、生产加工、渠道网络、物流运输上则大胆合作，短时间内从无到有、从弱到强，织就了一条完善的运营链。

　　根据300公里的复合肥黄金营销带的规律，中农二部在全国甄选合作厂家，为差异化产品的研发生产和运输仓储奠定基础。据不完全统计，中农二部陆续与中农舜天、菏泽恒邦等联合开展配方肥生产推广，与山东十环等开展生态肥研发推广，与山西华鑫、山东奇立伟联合开展高塔复合肥生产推广，与美国优艾斯、江西狮王公司联合开展水溶肥、叶面肥开发。

　　经销商的6大“军规”

　　一个年销售达到几千万元的经销商算很强了吗？王根杰的回答是：最多只能说他的销售做大了，但还不能说他强大了。

　　真正又大又强的经销商应该是什么样的？“能够经得住风吹雨打，不会因为某个品牌失去代理就影响自己的市场地位。”在王根杰看来，一个躺在畅销产品上睡大觉的经销商，即便再大，也只能是纸老虎，因为要让他倒下，或许只在顷刻之间。

　　农资经销商最核心的工作是要增强自己的市场操盘能力，基于此，王根杰在书中提出了农资经销商6大军规。

　　一是学习能力，把自己变为土专家、技术员。

　　二是选准能长线发展的合作厂家。

　　三是一定要构建属于自己的团队，不能依靠厂家的业务员，真正主导市场的应该是自己的业务团队，否则一旦厂家做好了市场，经销商很可能陷入“人为刀俎、我为鱼肉”的境地。

　　四是整合资源，上下游延伸，围绕种植产业链，涉足肥料、种子、植保、农机等业务，有条件的还可发展订单农业和农产品收购销售等。

　　五是做好终端渠道掌控和服务，通过农化服务锁定农户。

　　六是建立自己的营销管理模式。

　　打造团队，英雄不问出处

　　王根杰打造团队有一个信条，这就是英雄不问出处。

　　他经常引用阿里巴巴马云的这句话：“评价一个人、一个公司是不是优秀，不要看他是不是哈佛，是不是牛津，是不是斯坦福，是不是北大，是不是清华，不要看里面有多少名牌大学生，而是要看这帮人干活是不是发疯一样干。”

　　这样的一种用人原则，让中农二部短时间内集结起优秀的人马。“我们另辟蹊径，跳出化肥圈子挖掘人才，大胆引进从事保险和家电业务的经理，这些人经过培训很快进入角色，给我们带来了新的营销理念和模式。”王根杰说。

　　王根杰将农资业务员分为六大类型，包括能说会道型、吃苦耐劳型、智慧聪敏型、农化服务型、诚实守信型、思想超前型等。如何人尽其才、才尽其用，这是对营销主将管理水平的考验。

　　“只要让这些业务员抓住他们自身的一个优点死磕，就一定能成为厉害的业务员或者成功的业务经理，最厉害的营销人，一定能从关系肥、人情肥、赊销肥等困境中脱颖而出，另辟蹊径！”王根杰在书中写道。（欲购《差异化经营——新时代农资立体营销道与术》，请致电：13801038373）

　　□本报记者 吴俊生

　　王根杰