从零到亿的突破———中农控股二部总监王根杰谈差异化营销

　　从零到突破亿元销售收入，中农控股二部研发营销中心(下称中农二部)只用了两年。

　　当然，在中农控股这个“庞然大物”面前，亿元销售额微不足道，但它是中农控股转型的标志之一：由大宗农资贸易转向直接服务终端。

　　中农二部组建于2014年，成立之初就被赋予研发新型肥料和开展基层服务的使命。王根杰，中农二部总监，两年时间里，他带领他的团队，像是演了一把“帽子戏法”，平地起高楼，快速搭建了覆盖全国的生产基地和服务网络，其中的诀窍就是他在行业内一直倡导的差异化经营。

　　在行业潮头起舞

　　作为“农资国家队”，中农控股肩负着服务现代农业的国家使命，从单一的大宗贸易走向田间地头和农业一线，新诞生的中农二部所要承担的正是这一重大职责。

　　创业伊始，百废待兴。“‘兵’在哪里?渠道在哪里?产品在哪里?客户在哪里?”曾担任过数家上市公司营销老总的王根杰，初到中农二部履职，也曾一度犯难。

　　两年弹指而过，在市场寒潮之下，中农二部却交出了一份让人眼前一亮的答卷。到2015年年底，中农二部实现销售额超亿元，利润同比增长35%，旗下创立了中国农资子品牌4个，并代理了两个国外知名品牌。

　　更为王根杰看重的是中农二部搭建起了相对完整的差异化产品体系。以“多酶金”为代表的高端肥料，打造明星产品，塑造整体形象;以“农艾施”、“农之恋”为代表的中端产品，夯实利润根基，拉动产能和销售;以“农之芯”为代表的低端产品，应对营销竞争，守住市场份额。

　　从2014年到2015年，短短一年，中农二部开发的差异化产品数量由前一年的60个发展到近200个，同时开发果树、蔬菜、大田作物套餐肥30余个，速度之快超乎寻常。“在新型肥料研发大潮中，我们没有缺席。”王根结总结道。

　　与行业大潮起舞，就一定要把握市场的脉搏和农民的需求，差异化产品体系的建立和完善，着眼点也正在于这两点。王根杰说，一方面，差异化产品极大地满足了不同种植区域个性化用肥需求，提高了农民科学化施肥水平;另一方面，丰富的差异化产品也便于开展精准营销，实行多品牌、多品种、多商家的营销战略，扩大终端经销商品牌选择范围，增加终端网点经销商数量，规避同质化竞争，从而持续提升品牌市场占有率。

　　单打独斗已过时

　　王根杰是农资立体营销理论创始人，他曾经在工作之余，还热心于“布道”：出书、写作，以及涉足于各种论坛讲座。在中农二部，显然，他把这里当成了自己所创设的理论的一个绝佳实验场，而且取得了收效。

　　“当前企业间关系从竞争到竞合，行业之间合作从跨界到无界，转变仿佛就在一瞬间。不确定的市场和复杂多变的经营环境，使单个企业仅靠自身力量难以应对激烈的竞争，单打独斗、你死我活的思维模式越来越不能适应现代竞争的需要。”王根杰在一篇文章中这样写道。在这种理念指引下，他所带领的中农二部，不仅是一个运作实体，更是资源整合的平台。

　　在日前于菏泽召开的中农二部总结会上，记者看到了这样的一幕：参会的代表除了中农二部的各个区域经理，还有一批生产企业负责人，来自山东恒邦化工有限公司、山东十环生态科技有限公司、美国优艾斯(中国区)、山东奇立伟肥业……而他们都是近两年内陆续加盟中农二部的战略合作伙伴。

　　抱团闯市场，让中农控股的品牌、资金等强大的能量得以在短时间内迅速释放。山东恒邦化工有限公司董事长刘龙说，市场不景气和粮价下滑伤害了老百姓用肥积极性。经过走访和思考，恒邦和中农二部牵手成为战略合作伙伴，共同取暖度过严冬。刘龙认为，对中农二部而言，山东恒邦所在的菏泽是四省交界，属农业主产区，依托恒邦的区域优势、生产能力和渠道网络，可以快速占领本地市场;而对山东恒邦而言，它所倚重的是中农控股的品牌、营销策略和服务团队。

　　抢滩300公里市场

　　整合重组已成这个时代的经济大潮，显然，中农二部把握到了这个趋势。两年里，王根杰将相当的精力放在了资源整合和全国布点上，而这段经历，让他看上去更像是一名娴熟的市场“操盘手”。

　　以品牌为纽带的市场扩张和“繁殖”速度可谓惊人。据统计，2015年，中农二部在河南济源，湖北武穴，山东临沭、菏泽、曹县、茌平，山西交城，安徽庐江，江西新余，吉林辽源，黑龙江绥化新建合作型生产加工基地10个，到2015年底，中农二部可提供生产服务的工厂由2014年的7个增加到17个。这种联姻中，中农二部投入的是加工资金、品牌和专业的销售队伍，工厂投入的则是技术设备、渠道网络、仓储设施等。

　　在这一切眼花缭乱的整合背后，王根杰的依据是复合肥营销的300公里金砖市场理论，依靠工厂开展扁平化、终端化的密集营销，精耕细作工厂基地周围的区域市场。“利用化肥企业的生产规模和渠道网络，强强联合，优势互补，最大程度地降低生产及物流成本，充分让利给农民客户，缩短供货距离，抢滩登陆，提高化肥销量，达到差异化营销效果。”王根杰如此解释。

　　当然，对基地的监管和把控是保障整合后能够良性运转的前提。中农二部据此制定了驻厂销售的规定，要求业务人员进驻工厂，成立销售办事处，把关产品质量，协调仓储物流，以及开展农化服务等。山东十环生态就是样板之一，作为中农二部的高端肥料研发生产基地，十环生态目前共有生产实体六家：山东利农肥业、康田肥业、中磷生物科技、临沂沃华科技、日照达汇丰、吉林汇通肥业。通过中农二部与十环共管，严把质量关，确保“袋袋精品”，短短数月，以高端水溶肥、菌肥、驱虫控释肥为核心的拳头产品已全部打入市场，受到渠道追捧。

　　不拘一格降人才

　　英雄不问出处，新生的中农二部遵循的正是这样的人才观念，并依此很快组建起了一支专业的农化服务和销售队伍。

　　面向农民做面对面的农化服务，最需要的是接地气。“所以，中农二部招来的人都是来之能战，不看学历、不问性别、不论年龄，我们很多骨干都是一层层推荐上来的，他们最突出的特点就是实战能力强，我们需要的是英雄和能够开疆拓土的人。”王根杰说。

　　开放的用人理念让各路业务精英纷至沓来。中农二部西北大区经理王世周原来的身份是农资批发商，加入中农二部后，从业务员晋升至大区经理。谈及加盟中农的根由，他感叹：“除了对中农品牌的认可，更重要的原因是对中农二部‘不拘一格降人才’的认同，这一点最令我感动!”

　　据王根杰透露，在中农二部的团队中，除了来自农资行业内，还延揽了植保、家电和保险等行业的销售精英。

　　有了强大的团队，也就有了强大的推广实力，也才能有服务农民的能力，而这正是中农控股当下以“服务为先”为核心的转型所在。据介绍，仅在2015年，中农二部就举办农民施肥、种植技术培训会议50多场，新产品技术推广销售会议200多场，大力宣传“减肥增效”、“良肥良法”配套的科学施肥理念，共计培训农民1万余人。同时，各销售区域积极建设差异化肥料示范田100余处，业务、农化人员深入田间地头指导农民施肥、管理，及时解决农民实际生产中遇到的困难。

　　今日长缨在手，何时缚住苍龙?对王根杰和他所在的中农二部而言，未来的蓝图已然徐徐展开!