□本报记者焦培培 通讯员徐春华黄啸默

以积极的心态迎接变革

采访手记“面对变化，我们应该有一个积极应对的心态。”张汉卿对农资营销变革的解读代表了农资行业先进的理念，也喊出了农资人的心声。

回首上个世纪90年代，农资供销系统解体也曾经引起整个行业的动荡。在很多老农资人回忆中，当时的影响也几乎是毁灭性的，但坚韧乐观的农资人还是闯出了一条新的坦途。又是20年轮回，无疑土地流转、城镇化建设、农村电商将再次为这个行业带来颠覆性巨变，行业调整的阵痛已经开始。不过我们欣喜地看到，农资人也在用实际行动探索行业的理性回归。

我们坚信，只要能给农民带来更高的投入产出比，为社会创造安全、环保、高效和低耗的农业模式，农资企业就能找到长期稳定的盈利模式，成为市场新常态下的佼佼者。

土地流转加快，销售渠道下沉，农资电商来袭……传统农资营销面临的种种挑战正激发全行业的思考与探索。前不久，在华昌化工全国经销商年会上，江苏华昌化工股份有限公司副总经理张汉卿对农资营销模式变革趋势进行了剖析。在他看来，未来几年，中国的化肥产能仍将处于严重过剩状态，平稳运行将会是今后化肥市场的“新常态”。未来两三年内，国内化肥市场将会保持平稳运行的态势，上行的空间不会太大，寄望于行情起伏赚大钱的希望难以实现。这就为农资企业提出了新课题：如何在新常态下找到新的利润增长点。

核心价值在服务

从生产到流通，整个农资行业都走到了深刻变革的十字路口，但选择什么方向却让很多农资人感到迷茫。

对此，张汉卿的观点是，未来厂家和经销商相互扶持的现状不会改变，但各自在流通环节起到的作用必须改变，才能适应行业新常态。他认为“未来农资行业的核心价值在服务”。

这种判断源自张汉卿对当下各种农资销售运营模式利弊的分析。他把当前中国农资销售渠道划分为三种：第一种是以资本为核心的渠道。特点是资本密集性，渠道松散，流动快速。他分析，现在国字头及省级农资公司主要是这种以资本为核心的渠道，主要流通产品是尿素。但因为这类产品产能过剩，全年行情很少上涨，而且下跌的行情比上扬的时候多，因此这种渠道很难赚到钱，而且资本越大亏损越多。这种渠道也是最迫切需要转型的。

第二种是以终端零售为主的连锁渠道。他认为，这种渠道是复制城市连锁业态的模式。他分析，在城市中，以连锁超市为代表的业态主要依托高效的物流平台，以及多品种商品，淡旺季不明显。放在农村管理难度大，运营成本高，因此很难持续。

第三种就是以服务为核心的渠道。特点是以企业为主导，厂商联合，以提供服务为核心，提倡精准施肥。这也是当前众多复合肥企业建立的渠道模式。他分析，从去年市场情况看，经营效果最理想的是复合肥企业，其共同特点就是培育了以服务为核心的渠道。

张汉卿认为，以服务为核心的渠道才有生命力。这种渠道需要厂商捆绑在一起，共同发挥各自的优势，才能实现合作共赢。而厂家要做的就是帮助经销商提高营销水平，提高管理水平，共同主导市场。

基于这一点，华昌化工2013年就提出了营销转型的十二字方针，即“五位一体、多级协同、深度营销”。“五位一体”，就是通过厂商联合，做到产品导入精准化、植物营养科学化、网点分布合理化，同时厂商形成合力，朝着同一个目标努力。“多级协同”，就是要做到三方面协同：一是“三会”协同，即经销商沟通会、培训会和农民会相互协同；二是人员分工协同，即厂商领导、主管、业务员分工协同；三是激励考核协同，即厂商考核方法一致。“深度营销”，就是以渠道为核心的营销方式，衡量标准包括二级网点开发数量多，布局合理；营销动作开展频率高、数量多、质量好；渠道畅通有效等。

张汉卿用一个形象的比喻强调营销动作的重要性：参与市场竞争就像参加格斗赛，只有把正确的动作传授给参赛者才有胜算。因此，厂商必须教会业务人员具体的营销动作，练好了动作才能取得好业绩。

根结是观念错了

除了有规定的营销动作，张汉卿认为解决问题的根源是转变思想。

“农资从业者认识上存在一些误区。”张汉卿说。

首先，对农业需求的理解不准确。张汉卿分析，长期以来，农资从业者的传统观点认为农民的需求是便宜的农资。事实上，农民追求的不是便宜的价格，而是更高的投入产出比。而厂商的需求也不单纯是产品销量，而是长期稳定的盈利模式。近两年，随着社会环境意识的提高，需求也从基本的产量转向安全、环保、高效和低耗。

其次，行业定位不明确。过去，农资从业者常常把自己看成卖化肥的人，赚的是农民的辛苦钱，甚至会有自我轻视的心理。“农资人自己首先要改变这种错误的行业定位。”张汉卿认为，农资从业者不但是农业全程解决方案的执行者，而且是高效农业的保护神！这是农资从业者应该具备的价值观和使命感。

明确了自己的使命和任务，才能够找到正确的方向。华昌化工找到的破解之道就是培训、观摩、交流和学习。“但这些必须覆盖到内部团队、渠道客户、客户业务团队、零售终端每一个层面。”张汉卿强调。

近两年，华昌化工探索出了颇具成效的四种做法：一是针对业务团队，公司通过“扶、帮、带”，现场“一对一”演示，示范、指导的具体形式，组织业务员开展各类培训和交流。选择营销动作开展得好的片区，组织学习交流。二是定期组织经销商研讨会和经验分享会，请优秀经销商分享在营销服务、营销动作、营销模式创新等方面的心得和体会，让成功经验在经销商中传播、借鉴和复制，帮助每一个团队成长。三是专门为经销商配备培训人员，在当地市场与经销商业务团队合作开展营销活动，在实践中帮助经销商业务团队学会并应用深度营销的策略和工作方法。四是去年以来，有近两万终端零售和种植大户代表走进华昌化工，通过实地参观考察，提升信心，加深了解。他们作为农资行业的意见领袖，强化了培训和宣传效果。

有所为有所不为

不过，传统营销动作的效果正在递减。这也是不争的事实。背后更深层次的原因是农资行业所处的大环境变了，而农资人又面临很多诱惑和风险。“在诱惑和风险面前，选择决定成败！”张汉卿说。

近几年，农资行业发展速度放缓，盈利水平降低，这也迫使很多有投机心理的人开始寻求其他生财之道。张汉卿说，农资行业首当其冲的风险就是金融风险。面对这种风险，农资从业者要做到五件事：一是认真评估自身行业发展现状及未来趋势。对国家支持和鼓励的行业应坚持投入，反之，则要借机转型或升级。二是洁身自好，合法经营，远离民间借贷中的高利贷。三是加强自身财务管理，借此分析出企业的风险所在，及时避免。四是及时通过政府、金融机构的渠道，了解国家相关政策。五是谨慎用金融衍生工具来节约成本。因为许多金融衍生工具自身存在风险，而企业在用其节约成本的同时，便将风险转接到自身。因此，在选用金融衍生工具的时候，一定要小心谨慎。

跨行业经营也成为一部分农资人的选择。张汉卿认为，这种选择的风险也是多方面的，如技术风险、行业政策风险、管理风险、市场风险、人力资源风险等。由于对新领域缺乏深刻理解、运营经验和人才储备，企业往往发现其对新业务的控制能力较农资业务大大降低，因而难以分享新领域的投资收益。为此，企业要做到以下几点：一是清楚认识自身管理能力、行业知识；二是做好跨界经营核心的人才储备；三是分析自身的风险承受力等。

如果选择留在农资行业，真正要正视的是农业大环境的变化。“土地流转、农村电商，这些都是农村经济模式变化的关键词，也是传统农资行业真正面临的风险。”张汉卿说，当下是上个世纪90年代农资供销系统调整之后的又一个动荡期。土地流转、种植大户发展迅猛，农业公司也已经不是新名词，农村电商的发展也对传统渠道形成了压力。农资从业者一定要在这个关口上做好应对。

应对的方法就是要调整心态，加强学习，适应新变化，用价值服务取代价格服务。张汉卿说，华昌化工2015年对销售团队的要求归结为三句话：淡季抓渠道建设；旺季搞促销宣传；丰收前做好观摩。他强调，一朝突击做销售的时代已经过去，增值服务将是农资销售的重点。