□本报记者王军

当农资企业的营销还停留在价格战、概念战时，广东拉多美化肥有限公司已另辟蹊径，先试先行。近日，记者在拉多美公司采访时了解到，他们通过采取公益营销、品牌营销、文化营销等“多维度”的营销手段，不但有效增强了企业的公信力和品牌影响力，而且有力地推动了化肥产品销售，使企业扩大了市场份额。

公益营销：

为湛江捐款28万元

农资企业搞优惠促销活动，优惠券只能作为奖品或者礼物送给农民和零售店。企业通过这种公益性的活动，一方面可以达到做慈善的目的，一方面也可以提升企业品牌形象，这也许是大多数肥料企业的想法。但是拉多美却颠覆了传统的促销观念，通过一场公益营销，不但在短短半个月内销售出近3万张优惠券，而且进一步塑造了公司的产品和品牌形象，实现了公益和营销的完美结合。

8月1日，拉多美向湛江遂溪一中捐赠了5万元，向遂溪县仙凤村和竹松梅村分别捐赠10万元，向徐闻县大众农资捐赠3万元……“公司在今年6月15～30日举行了‘传递爱心、慈善义卖’卖券集资活动，短短15天时间，通过公司销售团队的努力，筹集到28万元资金，并全部捐给灾区湛江。”拉多美公司董事长王晓春介绍。

拉多美副总裁李剑表示，这次义卖活动，不仅调动了销售人员的积极性，还取得了满意的成绩。他介绍，此次“传递爱心、慈善义卖”卖券集资活动主要在珠三角区域开展，农户在购买拉多美生产的“金色”和“墨翠”两个产品时，可享受10元购买30元优惠抵用券和5元购买20元优惠抵用券，公司将每张券所卖的10元或5元所筹集的善款全部捐献出来。

品牌营销：

基金会让公益活动规范化

同捐赠活动一起进行的还有拉多美家文化研究基金会立项仪式。拉多美在“公益+营销”模式取得圆满成功后，对于活动是否还会继续，外界存在诸多期待，甚至有人提出“这样的活动应该连续举办，争取三年募集100万元”的建议。对此，拉多美公司总裁杨进昌回应，目前公司做公益活动还处于零打碎敲的摸索阶段，还未形成全局性、系统性、规律性的格局。但是随着家文化基金会的建立和完善，未来拉多美将每年投入巨额善款在基金会中，不只简单地将销售和公益联系起来，还会推出更加规范和系统化的公益活动。

“通过成立基金会，我们希望能够搭建一个公共平台，凝聚产业链上更多资源和力量，推动更多人加入到公益事业中。”杨进昌表示。

在杨进昌看来，成功的营销由产品、服务、品牌三方面的因素共同决定。首先是产

品品质。只有好品质的肥料才能

得到农户认可。其次是售后服务。

拉多美的工作重心就是要服务好

经销商、零售商，进而服务好种植

大户。再次是品牌建设。不仅包括

产品品牌，还包括企业品牌，通过公益营销会增强品牌凝聚力和提高认可度。“如果这三个因素能形成强有力的产品力、服务力和品牌力，就会促进整个公司的营销力。”

文化营销：

凝聚“21050”个成员

从2008年开始，拉多美就提出了“家文化”的概念，随后提炼为“拉多美联邦———幸福一家人”的文化理念。除了生产优质肥料产品外，拉多美还凝聚了20000个核心大耕户、1000个核心零售店和50个核心经销商（概括为“21050”），真正体现了“好肥料·拉多美———造福中国农民”的责任感与使命感。

王晓春表示，拉多美的“家文化”不仅仅指拉多美这个小家庭，更包括了“21050”个成员的大家庭。除了丰富的文化建设，拉多美还组建了“中大EMBA高级研修班”“华南农业大学大耕户农艺技能培训班”“拉多美企业商学院”等项目，帮助经销商和农资店提升服务农户的能力。

“家文化”的传播就是要每位家人都能感受到家的温暖。台风“威马逊”来势汹汹，湛江徐闻正面受袭，农业损失惨重。徐闻大众农资超市作为拉多美大家庭的成员之一，在这次台风中损失较大。超市总经理林生侨介绍，仓库被台风损坏，500吨肥料全部被水淹。为了帮助这位“家人”降低损失，拉多美向其捐赠了3万元修建仓库。

“家文化”的建立，不仅增强了拉多美的凝聚力，还将更多“爱人、爱家、爱国”人士聚集在一起。据了解，6月份“传递爱心、慈善义卖”活动的成功举办，得益于广大农户朋友的积极参与和大力支持。为了回馈广大农民朋友和进一步推广“家文化”，让更多农民获得切实利益，拉多美怀着感恩的心，联合涉农媒体向广大农户派发福利，8月15～9月15日，农户可凭短信到拉多美销售点免费领取10张总价值150元的优惠券。

志同道合：

让厂商走得更远

“拉多美联邦———幸福一家人”是一种文化沉淀，也是一种渠道策略。拉多美的渠道策略与许多企业不一样，既不是管理渠道，也不是直接建设网络，重视的是参与。拉多美与经销商、零售店之间并不是隶属关系和利益关系，或者控制与被控制关系，更多的是战略同盟关系。拉多美讲究的是志同道合，通过理念的认同达成组织的建设，即建立共同价值观。

拉多美的这一做法是否可以复制？拉多美又是如何避免核心经销商流失的？李剑表示，拉多美好比是一列行驶中的列车，随时会有人上车，随时会有人下车，但列车始终处于满员状态，而能到达终点者就是与企业志同道合的，自然会成为“拉多美联邦”大家族中的一员。对于客户的流失，表面看来是由于企业之间的争夺造成的，而拉多美的做法是，主动放弃控制权，追求大家的志同道合，共同做好一件事情。这是那些竞争者难以做到的，因为很少有企业能做到主动放弃控制权。拉多美不排斥客商卖其他厂家的肥料，当企业的销售渠道做到最优秀时，想不成为最优秀的都很难。如果客商仅仅经营一个品牌，他就很难做到最大最强，很难成为最优秀。所以拉多美并不局限专营，强调志同道合。

“拉多美为客商举办过多次培训，但在

培训课上往往连‘拉多美’三个字都不提，是共同学习、共同的价值观让大家走到一起，相识、相知到成为商业伙伴和知心朋友。大家开心合作、愉快成长，从中得到了更多的商业之外的情谊，这对双方来说更加珍贵。这就是我们所说的‘幸福一家人’。”李剑解释说。未来5至10年，拉多美拟在河南、江西、广西、广东、陕西等地投资建设5个生产基地，加上现在的生产基地产能将达到300万吨，进一步拓展和延伸生产、销售、服务区域，从而实现公司在全国的总体布局、跻身全国复合肥行业前列的目标。届时，拉多美的文化营销理念将会融入到每个基地的建设和运行中，相信文化营销会让拉多美越走越好。