□本报记者王军

品牌是一个人对产品本身、服务或企业的内心感受，是无形的。作为企业对于品牌的培育与建设，需要通过精细的管理与完善的服务，让消费者对其产生忠诚度，在为消费者提供品牌价值并让其获得利益的同时，提升其美誉度与知名度，而不是表面和肤浅地将品牌作为一种促销手段来运用。在目前的复合肥行业中，能真正认识到这一点并做到位的企业很少，然而山西阳煤丰喜肥业（集团）复肥分公司却做到了。他们通过对市场的精耕细作，让品牌走近了农家田间，深深地扎根于农民心中。

调研市场做好品牌定位

“2006年以前，在丰喜高塔复合肥即将进入市场时，农资市场高塔复合肥产品比比皆是，品牌不胜枚举。如果将产品定位于大众化，如果不将品牌根植于市场，丰喜产品必将陷入同质化的深海艰难挣扎，甚至会被一些成熟的品牌吃得骨肉不剩。所以，在产品进入市场前为其另辟一条更顺畅的发展之路，便成了丰喜复合肥进入市场的燃眉之急。”程学强说。

“调研，只有走进市场，才能为产品的出路找到准确的定位。”由公司领导亲自带队，深入全国15个省、60余个地级市、300余个县开展复合肥市场调研，从经销商的卖肥观念出发，从农民的消费习惯出发，总结、分析，最终得出：硝基复合肥，尤其是硝硫基复合肥有很大的需求空间，且市场售价高；特别是华南地区，农户在选用复合肥时，很注重产品的溶解时间、溶解后残留的杂质多少、肥粒中各种元素含量是否充足等。

“丰喜有什么？丰喜给商家和农户能带来什么？”公司高层主管不约而同地把目光聚焦在丰喜资源优势、品牌优势与网络优势上。

结合公司科技研发实力，最终确立了丰喜高塔产品的定位：以硝硫基为重点研制对象，同时着力向开发测土配方肥和各类专用肥的特色化产品结构发展方向迈进，力争让丰喜复合肥成为国内高塔硝硫基产品中的“王牌”，成为中国高塔复合肥的领导型生产企业。

从推介产品变服务市场

程学强认为，准确的品牌定位为丰喜复合肥进入市场奠定了坚实的基础，但真正让广大农民知道“好肥料，丰喜造”，还需要在营销服务商上做文章。

在渠道建设上，丰喜坚持对重点市场予以重点培育，凡是产品覆盖的地方都精耕细作，争取让每一个市场、每一个用户都能感受到丰喜硝硫基产品带来的丰收喜悦。在经销商的选择上，坚持只选对的不求大的，只要与丰喜同心同德建设市场，不管规模大与小，不管路途有多远，只要商家和农户有需求，丰喜都倾力相助，并提供最好的服务。

采访中，程学强为记者讲述了公司在处理客户关系时发生过的典型事例。他说，四川省彭州市三界供销社所处不足50公里区域内，就有十几家复合肥生产企业，但三界供销社还是不远千里找到丰喜，坚持要与丰喜合作，是丰喜细致的服务感动了他们。那是2007年9月下旬，彭州洪涝成灾，刚好又遇上丰喜给他们发货，产品在运输途中被偷，而且小偷还把盖化肥的棚布全部划破，车上的肥料全部被水浸泡了。怎么办？当公司得知这一情况后，立即通知分管四川的片区经理火速前去处理，事发后的第二天公司就给了三界供销社满意的答复，所有被水浸泡的肥料包括丢失的肥料全由丰喜承担。三界供销社在感动之余，自然成了丰喜的铁杆客户。

在程学强看来，经销商之所以专注于丰喜产品的推广，源于对丰喜品牌的信赖。丰喜坚持品牌化推广与终端农化服务相结合，走出价格战，潜心于对渠道的选择和服务，坚持多品种、多品牌运作，满足了市场的需求。

深度营销走向全国市场

“我们的产品过去只在娘子关内叫得响，通过这些年的努力，不仅走出了娘子关，行销全国20多个省市自治区，还漂洋过海，打进了东南亚市场。两年前我们的产品在华南地区的销量只有几百吨，而现在上升到几万吨。从北到南，从东到西，产品销售旺季供不应求，淡季订货的预付款一笔接一笔。”程学强的话不但充满自豪，而且显露出更多的自信。

面对广阔的农村市场，如何才能让丰喜产品进入终端？为做到这一点，丰喜在品牌推广时，从营销细节入手，制定出一整套科学的推广方案。在市场启动期，他们在省电视台以形象广告来拉动，树立和强化丰喜品牌形象。因为在农民心里，只有在有级别的电视台出现，才会对品牌认可，才可能放心购买。同时在市县级电视台以产品广告保驾护航，并利用农村市场墙体、村务公开栏，以及销售点的展架、POP、招贴等广为宣传，深入渗透。在农化服务上推行宣传流动化，运用车体、宣传小报和宣传车形成流动的广告宣传站。

在此基础上，为了进一步推进营销工作，不定期在重点销售区举办促销活动，让丰喜科技助农三下乡活动与农户零距离接触。在促销活动中，还推出了“丰喜大礼包”、“刮千元大奖赛”、“空包装换丰喜产品”等一系列措施，满足农民的心理需求，在促进市场销售的同时，制造了新闻话题和新的卖点，掀起丰喜复合肥在农忙前的销售热潮。

程学强表示，通过自上而下和终端的自下而上的两网结合，以及流动宣传的生动性，丰喜把农民紧紧锁在了精心编织的产品“消费网”中。