浙江农家乐跑出“加速度”

    本报记者蒋文龙朱海洋

    在浙江，近些年有个引人注目的现象，就是农家乐的大发展：牛棚改造成了咖啡吧，猪圈开起了茶座；一座座闲置已久的农房，摇身变成农家乐、洋家乐；农家客栈、特色民宿每到周末，更是一床难求，人气爆棚。

    2014年，浙江全省农家乐接待游客数量、营业收入分别达到1.75亿人次和175亿元，已经连续9年保持20%以上的高速增长。

    “十年前，我们对浙江农家乐的发展虽然充满信心，但如此高速发展还是大大出乎预料。”浙江省农办经济发展处处长楼晓云感叹。

    在经济结构调整的非常时期，浙江农家乐超出预期、一枝独秀的“加速度”发展不能不引起人们的高度关注。人们试图在其中破译新常态时期经济社会发展新的规律和运行路径。

    “美丽乡村”成农家乐“温床”

    谈到浙江农家乐发展，不能不提及习近平总书记提出的“两山”论断。余村是浙北安吉名不见经传的小村，为了脱贫，当年开采石矿、办起水泥厂，但钱包鼓了，生态环境却被破坏了。村里整天炮声隆隆、烟尘蔽日。最后，村里下决心关掉了石矿和水泥厂，但今后何去何从，大家心里还是有些茫然。

    2005年8月，时任浙江省委书记的习近平到余村考察，高度肯定了村里的做法，鼓励其发展农家乐和生态旅游，并且明确提出了“绿水青山就是金山银山”这一论断。

    “两山”论断明确指出了发展方向和目标。3个月后，浙江省委、省政府在安吉召开了第一次农家乐工作现场会，决定在全省范围内大力发展农家乐这一新型业态。

    此前，农家乐虽然在浙江民间早已形成雏形，但一直处于自发状态，形不成气候。政府自上而下的倡导和鼓励，不仅让农家乐业主挺胸抬头摆脱了各种顾虑，还实实在在得到了政府诸多优惠和支持。从省里到市、县，各级都建立了农家乐休闲旅游工作的协调机构、明确了牵头部门、设立了专项资金；发展农家乐的乡村，还可优先实施“千万工程”；发展农家乐的主体，除了得到贷款、办证的方便，还能享受到直接补贴；一家一户办不了的许多事情也在政府的支持下以特色村等产业平台的形式得以解决。一时间，农家乐在浙江大地遍地开花，接待能力大幅增强。每到周末，城里人就蜂拥来到农家乐吃饭、垂钓、打牌。

    但很快，这种初级的“老三样”消费方式就失去了魅力。2010年开始，浙江谋划对农家乐升级改造，提出了提升发展的思路。重点发展农家乐住宿业态、加强对农家乐定级评星、举办特色菜肴大赛、组织大规模省内培训和赴台研修等等，以此推动农家乐经营管理的规范提升。自此，浙江农家乐从餐饮为主的1.0版，进入到了以住宿为主的2.0版新阶段。

    截至目前，浙江共有856个农家乐特色村、2336个农家乐特色点，农家乐经营户1.45万户、从业人员13.8万人，全省农家乐可同时容纳105万人就餐、18万人住宿。各项指标都位列全国前茅。

    农民主体、村为基础、农旅结合的鲜明特色

    农家乐作为一种新兴的业态，近年来为全国各地所重视，而浙江的农家乐之所以具有活力和生命力，究其根本，在于浙江自始至终坚持了“农民主体、村为基础、农旅结合”。

    “农家乐必须姓农！”在日前召开的全省农家乐现场会上，省委副书记王辉忠再一次强调。其内涵是：农家乐的经营者主要是农户，凭借的主要是农村自然资源和人文资源，依托的主要是农业产业。

    当前，工商资本大量进入乡村休闲旅游领域，而且投资规模普遍较大，但根据浙江的原则，他们可以得到精神上的支持，却无法享受村和农户的农家乐优惠政策。如德清“裸心谷”等，尽管建在乡村、理念超前，是业内标杆，也带动了农家乐的提升发展，但浙江只将其认作乡村精品度假酒店，而不能列入农家乐休闲旅游的支持名录。

    除了政治的考量，这一坚持还有更为现实的意义：因为是农户经营，可以很好地利用自有或闲置的农房，利用自己的劳动力，可以便捷地售卖农产品，还可以和游客进行更具人文情怀的交流。

    而“村为基础”的必然性也不言自明：因为村是保留乡村文明最完整、最集中的载体；村级集体拥有各种可利用的资源，具备打造产业平台的条件；村也是中国社会治理结构中最为基层的组织，组织动员农民最直接、最有效。尽管经历了大规模的并村运动，但乡村仍然留着最为丰富的原汁原味的文化记忆，是农家乐发展最具优势的土壤。

    “农旅结合”的好处在于，可以充分利用农家乐这个窗口组织农产品的生产和销售，由拿着产品找消费者转为把消费者请到农民的家门口来，生产和销售更为直接有效。而且可以更好地发挥农业的多种功能，让游客在农事体验中感受无穷的快乐，因此，“农旅结合”具有成本低、效益好的特点，可以让农户独占三产融合所形成的利润；可以通过农业、旅游与创意的结合，提升农家乐休闲旅游的层次，满足休闲老一辈消费需求的季节性乐趣和精神文化追求。

    楼晓云认为，因为坚持了以上三条，浙江的农家乐凸显出与其他省份不同的特色。他们规模不大，没有太多动辄数千亩面积投资数亿的大型农庄，但经营风险低，效益显著；他们各自经营，却非一盘散沙，通过村集体或农家乐协会组织起来，实现了抱团发展；他们虽也有忙不过来脱离农业生产的情况，但通过区域内完整的产业链，实现了农产品的直供和优势互补，共享共赢。

    个性化、特色化、差异化的新追求

    说一千，道一万，农家乐作为一种产品，必须满足消费者多样的需求。在满足了吃、住、体验等基本需求之后，消费者对农家乐的需求，必定转向更高层面的精神追求，这就是个性化、特色化、差异化消费的新方向。

    2014年，浙江省农办举办了“首届农家乐创意大赛”，可以视为满足这一追求而迈出的重要一步，对主题、特色、创意的关注和强调，体现出浙江省对农家乐发展阶段性变化的准确把握。

    浙江省除了进一步加强指导管理人员和农家乐业主的培训外，还准备成立省、市、县三级公益性的“农家乐指导团”，由政府购买服务，聘请专家、学者、业内知名人士担任指导团成员，采取重点联系项目的形式，对农家乐发展中必须把握的主题、特色等进行集中策划和指导把关，提供规模化的指导服务。在公益服务基础上，辅之以深度规划设计、营销模式方式等商业化服务，以确保农民为经营主体的农家乐不落伍。

    同时，浙江将出台政策，吸引大学生、退休人员、成功人士返乡创业，成为农家乐新型主体，改善业主结构，并与农民主体形成互补。这些人了解当地风土人情，又有先进理念和超前眼界，既有兴趣又有品位，在今后农家乐休闲旅游发展的不同业态中可发挥应有的引领作用。

    在经营方式上，浙江将引导“统分结合”的模式。当前，一些村农家乐在品牌、客源分配、营销、价格等方面实行几个统一，避免了价格恶性竞争等乱象。但随着规模的扩大和经营档次的拉开，统一价格了也影响了部分业主积极性的提高和农家乐经营精致化的推进。对此，浙江将打造服务于农家乐发展的全程服务体系，由协会聘请专业机构专业人士，统一提供设计、施工、采购、配送、管理等一条龙服务，通过规模化的专业服务，降低物料成本和经营成本，普遍提高农家乐品质。在价格上，实行分类指导，根据消费者的需求“对号入座”，实行“统分结合”的精确营销和高品质服务。

    从无到有，从初级走向高级，从低端转为高中低结合，浙江农家乐走出了一条符合自身禀赋资源、具有地方特色和人文特质的发展新路，成功地开辟了农业增效、农民增收、农村繁荣的新渠道，也为浙江经济社会发展增添了一大新亮点。

    “未来，浙江将致力于特色村、特色乡镇、精品示范区等多层次农家乐产业平台的打造，探索新的经营模式和服务形式，发挥农民主体和工商资本辅助多方积极性，努力促进‘住在农家、玩在村里、游在周边’，各种业态不同业主共享客源、共赢共荣良好局面的形成。浙江农家乐的3.0版指日可待！”楼晓云信心十足地对记者说。