打造农家乐休闲旅游业升级版

    浙江省委副书记王辉忠

    今年是习近平同志提出“绿水青山就是金山银山”这一重大科学论断十周年，也是浙江省首次全省性农家乐工作现场会召开十周年。十年来，浙江农家乐休闲旅游业星火燎原，突飞猛进，最终打造成了浙江“三农”工作的一块金字招牌，打造成了惠及广大城乡居民特别是改善农村环境、增加农民收入的一项甜蜜事业。

    十年的实践告诉我们：农家乐休闲旅游业是一篇常做常新、常抓常新的大文章，发展农家乐休闲旅游业永远在路上，只要坚定不移按照“两山”论断走下去，就一定能干好这件前途无量的大实事。新形势下，我们要按照新使命、新要求，以“富民农家乐、全产业农家乐、创意农家乐、文化农家乐、智慧农家乐”为基本方向，围绕促进农民创业就业增收致富和更好满足城乡居民消费需求的基本目标，全面提升农家乐的发展规模、市场竞争力和综合经营效益，积极打造农家乐休闲旅游业升级版，努力在“两山”跑道上跑出漂亮的“加速度”。

    第一，打造以农民为主体的“富民农家乐”。不管形势怎么变，农家乐都必须坚持姓农、为农、靠农。浙江要牢牢坚持农民的主体地位，更加注重维护好、发展好广大农民兄弟的利益，让农民兄弟的“钱袋子”鼓起来，促进农民收入持续普遍较快增长。农家乐的发展模式和业态多种多样，但不管什么模式、什么业态，从党和政府的角度，把农村的绿水青山更多地转化为农民的金山银山、把农村的美丽环境更快地转化为农民的美好生活，这是千条万条中最重要、最根本的一条。如果偏离这一条，就十分危险，“农家乐”就会变成“农家不乐商家乐”。农家乐不排斥工商资本进入，但是要防止工商资本盲目进入、与民争利。这些年，各地掀起了一股“民宿热”，出现了一大批民宿特色村、精品村。各地在农家乐休闲旅游业的升级改造中，一定要注重农民的主体地位，注重对农家乐的文化改造，切忌不顾自身条件，简单模仿、盲目攀比，切忌借发展“民宿经济”的由头，搞“去农民化”。

    第二，打造一二三产业融合互动的“全产业农家乐”。把农业打造成一个一二三产融合、上中下游一体、产供销加互促的“第六产业”，是新常态下的新命题。所谓“第六产业”就是依托第一产业融合发展第二产业、第三产业，大力发展休闲农业经济，创出新的附加值。农家乐休闲旅游业连接城市、乡镇、农村，贯穿一产、二产、三产，融合生产、生态、生活，具有很强的包容性和融合性。要突出全产业链建设，以农业“两区”建设为主平台，依托“农家乐”融合发展生态农业、农产品加工业、农村服务业。沿海渔区要结合渔区新农村、海洋牧场、渔港经济区建设，引导上岸渔民利用原船发展“渔家乐”等休闲渔业，让“一条鱼”产出原来“几条鱼”乃至“几十条鱼”的价值。       

    要突出“品相、品质、品位、品牌”，将工业4.0的理念融入农业，大力发展智能化精致农业，全面提升农产品加工业，以“舌尖上的安全”“舌尖上的美味”支撑农家乐休闲旅游业的转型发展，打造一批集吃、住、行、游、购、娱为一体的“农家乐综合体”。

    第三，打造“外土内洋”的“创意农家乐”。21世纪是创意经济的时代。发展农家乐休闲旅游业，既要有卖点又要有创意。成都之所以成为“世界乡村旅游目的地”，凭什么？凭的就是“五朵金花”“宽窄巷”等一系列精彩创意。德清西坡山乡度假村的“乡村民宿”，每年大约有2000万元的营业额，售价最贵的一间房是当年的猪圈，凭什么？凭的就是“化腐朽为神奇”的创意。桐庐的“牛栏咖啡”凭什么如此火爆？凭的也是创意：“牛栏”与“咖啡”。农家乐最大的优势在于“农”字，农村景、农事活、农屋情、农家饭；最大的卖点在于“乡”，乡村田园、乡下生活、乡愁记忆、乡风民俗。乡味越浓就越有吸引力，越有“回头客”。从这个意义上讲，农家乐的总体风格应该是“外土内洋”。“土”就是农耕文明、田园风光、村落建筑、乡村生活、民俗文化等乡土性元素，要力求原生态；“洋”就是旅游基础设施、公共服务平台、经营服务规范、产品网络营销、从业人员技能等功能性配套，要注重精细化。农家乐，如果外面不“土”，就会没有生命力和吸引力，游客很难心动，即使来了也会大失所望；要是里面不“洋”，缺这少那，呆着就不舒服。“不土不洋”“半土半洋”“弃土从洋”是农家乐的大忌。

    第四，打造富有乡愁记忆的“文化农家乐”。习近平总书记提出“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”，之后又在多个不同场合强调“美丽乡愁”，唤起了海内外中华儿女对乡村旅游的深深向往。从历史上看，最容易引发乡愁的是两种年代，一个是乱世，一个是盛世。在战乱年代，人们因为流离失所、背井离乡，自然会产生无尽的乡愁，这种乡愁是一种牵挂。在太平盛世，乡愁是美丽的。习近平总书记指出：“乡愁，就是你离开这个地方就会想念这个地方。”乡愁浓缩了一个地方的生活，是一道独特的心灵景观、一种难以抵挡的诱惑、一串可以感知的文化基因。发现乡愁、享受乡愁、传播乡愁，始终是农家乐休闲旅游的“进行时”。近年来，缙云县以“缙云烧饼”为突破口，率先在全省破题“乡愁旅游”，用乡愁的意境和情怀抓美丽乡村建设，全面打造“乡愁旅游先行区”。去年以来，缙云县成立“烧饼办”，短短一年多时间“小小乡愁饼”从“路边摊”走向“品牌店”、从“小县城”迈进“大都市”，成为从业人员3000多人、营业收入超4亿元的“富民大产业”，人均年收入高达13万元。各地在发展农家乐休闲旅游中要强化经营乡愁、经营文化的理念，加大力度挖掘历史文化村落、古建筑、古街区以及民间小吃、民俗节庆、民间传说中的乡愁元素、乡愁文化，既让游客“闻乡愁之名，动旅游之心”，又让游客“触旅游之景，生乡愁之情”。

    第五，打造插上“互联网+”翅膀的“智慧农家乐”。互联网是改造世界、改变生活的利器。互联网面前人人平等。农家乐要张开双臂拥护互联网，插上“互联网+”的“翅膀”。在首届世界互联网大会举办地——乌镇，扫码支付普及，网络营销发达，免费无线Wi-Fi永久全覆盖，从买票检票到购物住宿，不需要现金支付，一个二维码扫描即可全部完成，实现“智慧旅游”。在“手机触屏时代”，我们要强化“大数据思维”，积极推动农家乐智慧化，深度整合开发景点、饮食、住宿、交通、娱乐、购物等多种资源，利用微博、微信、政务网等渠道实现多方分享互动，让游客“手指一动”就可以轻松实现“私人定制”乡村之旅、农家之乐，促进农家乐与农村电子商务协同发展。

    农家乐休闲旅游业是推动“大众创业、万众创新”和农民增收的重要抓手，我们要加强组织领导，党政“一把手”重视抓、亲自抓，分管三农和旅游的负责同志要联手抓、联动抓，及时协调解决本地农家乐休闲旅游业发展中的重大问题。要强化制度供给，用足用好现有政策，整合项目和资源，挖掘政策潜力，为农家乐发展创造更加开放、更加公平、更加便捷的发展环境；要强化人才保障，探索组建省市县三级“农家乐指导团”，进一步加大农家乐休闲旅游业人才培养力度；要从“捡烟头”“洗厕所”等小事做起，把环境整治和卫生保洁工作做到极致，特别是要持续掀起一场“厕所革命”，像清扫客厅一样清扫厕所，像美化景点一样美化厕所，新建或改扩建一批与美景相匹配的“旅游厕所”“农家乐厕所”，进一步促进我省农家乐休闲旅游业全面提升。