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深度逼近农村消费部落

零零社区网友  2010-04-06  互联网

  中国5万个乡镇,160万个自然村,原来集中在城市市场的家电企业,如何将渠道真正延伸到农村?什么样的产品才能真正适应农村市场?

  四季沐歌太阳能科技有限公司总裁李骏在接受《产经周刊》专访时说,要建立面向农村的企业核心竞争力。

  家电下乡不止是市场拓展机会

  《产经周刊》:原来四季沐歌主要市场在城市,开辟农村市场过程,遇到什么样的挑战?

  李骏:2009年,国家启动了太阳能家电下乡项目。2010年进一步推动家电下乡。很多企业把家电下乡简单的理解为一个市场拓展机会。我觉得家电下乡,对太阳能行业,可能要解决四个方面的问题。

  首先,要解决适合农村市场的产品问题,因为农村使用环境不一样,要求也不一样。

  其次,要覆盖广大农村的消费渠道,这可能是太阳能行业最大的挑战,特别是经销商体系还处于起步阶段。如何解决面向广大农村的渠道问题?毕竟中国有将近5万个乡镇,160万个自然村。

  同时,要建立快捷的物流配送体系,很多企业到处建厂,其实是想从物流,包括产业布局上,为家电下乡提供物流配送的支持。

  最后就是要建立面向广大农村的售后服务体系。何况像太阳能热水器,使用寿命非常长,10到15年。一个行业口碑,不但提供好的产品,还要提供完善的产品,这就要做好大量服务。

  其实对所有家电下乡企业而言,不是简单借助家电下乡来拓展市场,而是要借助国家家电下乡宏观背景和政策,来建立面向农村的企业核心竞争力。

  为农村建立专门产品线

  《产经周刊》:适合农村市场的产品和城市有何不同 ?

  李骏:农村的太阳能热水器需求和城市很不一样,比如,农村人买太阳能热水器,不仅仅是为了洗澡,他们除了生活应用之外,还有生产应用,像养猪、养牛、养鸡等。冬天的使用习惯也不同,农村人可能用太阳能烧水喝。使用频率也不一样,比方说城市白领早上洗澡,农民可能早上不洗澡。农村消费相对务实一些。

  而且,农村和城市的水质很大差别,在农村,很多都是地下水,腐蚀性很重。这些都要求四季沐歌 必须单独为农村开发产品,建立专门产品线。

  吸引水电工成农村经销商

  《产经周刊》:在家电下乡过程中,四季沐歌如何解决渠道和经销商的建设问题?

  李骏:渠道和物流问题,我们合起来一起来解决。四季沐歌与长安、哈飞等汽车企业战略合作,用三年时间购买1万辆微型面包车,补给到渠道里。一方面,用车辆去吸引农村的网络加盟,成为公司代理商;另一方面,用车辆来解决快速服务和物流问题。加上目前汽车下乡,所以这二者有很好的结合度。

  另外,要发展经销商。四季沐歌先让有水、电工手艺的村民看到太阳能热水器行业的利润,吸引他们成为经销商。

  在某种意义上说,太阳能热水器属于建材行业,并不属于家电行业,农民在盖房的同时就需要安装,就需要水、电工配合接各种管道,行业内有“三分产品,七分安装”的说法。在农村,水电工就代表着一种权威,无论是消费还是维护,其在村子里起到引导和权威性作用。

  除了在农村找现成的合适代理商,四季沐歌还投入1300万元运营资金,开展“太阳能销售与服务技能”等实用技术技能培训,来培训懂技术、善经营的太阳能销售与服务、市场营销、经营管理、家电维修等方面的农村实用人才,并通过在四季沐歌见习、加盟、提供创业等措施来解决企业在农村的人才空缺问题。

  四季沐歌不仅在县城有经销商,而且在通往乡镇的道路上,每隔一定距离就布置一个经销点。这样,老百姓就近购买,不但节省运费,而且省时省力,维修起来也方便。

  由于农村居住分散,如果县级经销商直接提供服务,就会导致较高的维修成本。现在,销售员本身就是维修员,“谁销售谁服务”。

  把村干部变成消费意见领袖

  《产经周刊》:具体来说,怎样让农村产生太阳能热水器消费?

  李骏:企业具体做法是,做村一级市场时,一般会先找到村里条件最好的几家,或者条件最差的几家,让其优惠购买四季沐歌的产品。

  村里条件最好的人对新观念、产品接受起来比较容易,而且有一定的经济能力,他们一般是村干部、在外面打工的、经营小卖部的,这些人购买,就起到潮流和标杆的作用。

  实际上,这是给其他村民购买制定标准线,即使不买比条件优越那家好的,至少也要买同一牌子的。另一类是选家境比较困难的一两家,以半公益的方式让其同样安装使用,目的就是强化这种标准。

  四季沐歌农村销售分为四个阶段,第一阶段是预热市场,预告乡镇促销专场的时间和地点,农村很分散,利用发传单、贴海报、广播等手段,告知消费者。使他们到达现场时,一定抱着明确目的而来。

  其次是借用赶集这个平台,集中所有资源,现场造势。其他品牌做活动,一般只放十几台样机,但四季沐歌每场至少要几十台样机,要用远远超过消费者想象的声势,展现品牌和实力,打消购买顾虑。

  实际上,前两步都是为第三阶段的快速成交作铺垫,比把已经购买的人名用红榜张贴出来,其中可能包括村干部。

  再就是后期跟进,配送、安装和服务等,并且以已经安装过的用户为据点,逐步影响那些没下定决心购买的,争取实现二次销售。

  链接

  2009年11月,四季沐歌太阳能科技有限公司成为国内首家年产销量突破100万台的业内企业,其中70%以上的销量在农村产生。家电下乡,四季沐歌有80款产品中标,区域达到全国31个省份和地区,为中标产品最多,中标区域最广的太阳能热水器企业。
 



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