本报记者 李萍报道
“养”勇气是前提
多年之前，中国农村市场就以潜力巨大著称；多年之后的今天，通往农村市场的商业之路仍旧坎坷难行。但是从20世纪末曾经在农村保健品市场辉煌一时的三株的典型案例来看，农村绝对不是没有市场，而是需要勇气、激情、超常规的发展方式来打开这个市场。
“为什么农村市场一直很少开拓成功？我觉得缺少一种精神，缺少一种勇气。”中国医联网总经理黄健一再对本报记者强调。
淘金
黄健说自己不仅出身农村，还在农村有过相当出色的业绩。1996年11月8日，医学专业毕业不久的黄健，在彼时三株当家人吴炳新的号召下，热情而盲目地撞进农村市场。虽然刚开始对保健品一窍不通，但不到3个月，黄健便升迁为市场部部长，截至2007年5月，黄健已经被任命为分公司经理。
这样的成功并不是个案。后来数据显示：1996年，黄健所在的三株销售额一跃达到了其巅峰状态的80亿元。也是在这一年，三株在农村市场获得巨大成功，农村市场的销售已经占到了三株总销售额的60%。
自身的经历及三株的业绩让黄健总觉得：“其实农村市场非常好做，感性消费、面子消费、冲动消费非常普遍，以前是这样，现在是这样，很长一段时间内估计还会是这样。”
如果企业对农村市场不熟悉，最简单的一个办法是，租个大卡车，包装一下，直接开到农村去卖，成本最多1000元。通常的结果是，只要有一个人买，连锁反应之下，很快便会售卖一空。“最不好的结果，也就是转一圈，我也是做一个品牌宣传。”
虽说形式不免于粗放，但因为不了解市场，一开始肯定是粗放型的东西，企业可以在第一次的售卖过程中收集到很多的市场信息。后续的营销方案便可以据此一步步地制定出来。黄健解释道。
冲动的、非理性的市场判断和策略无法窥探清楚中国农村市场的制胜之门，但黄健说，中国农村市场迄今不是一个十分规范的市场，公式化的市场解读往往更容易引起误读，而办公室纷繁复杂的程序设计，则更让企业在农村市场面前无所适从。
黄健总说三株在农村的成功值得思考，因为在10多年前的农村，农民收入比现在低的多，通常为城里人享受的保健品没有在农村成功的理由。黄健自己也不能完全说清楚的是，当年三株的销售收入中，一向以贫穷落后著称的西部省份贵州，其销售额竟然位列第一。
契机
河南好上好集团股份有限公司总经理刘洋最近忙着一项机遇与风险并存的事儿：进军农村市场。“以前比较看好大城市，因为人口比较集中，但后来发现风险大，竞争比较激烈，于是开始有了进军农村这个想法。”刘洋在接受本报记者采访时表示。
显然，农村30年来的发展给了刘洋越来越多的信心。
据显示，我国农民人均年收入从1978年的134元增加到2007年的4140元，同时人均消费达到了2514元。有专家表示，如果按照政府计划，到2020年农民收入能够翻一番，农村消费能力将会增长89%，也就是说，农村消费会在未来11年内拉动经济增长9个百分点左右。
与三株销售鼎盛时期的中国农村状况相比，黄健认为，现在农村的条件要好得多，农村市场目前可以进入的产品更多。因为农村目前正处在物质向精神转换的过程当中，产品定位最好是首先满足农民物质需求的基础上，再给予一定程度的精神满足。
黄健的意思是，如果这个东西确实能对农民有用，又能给他们带来一定身份、一种面子、一种精神上的消费感受的话，我觉得这样的产品是最好的。比如微波炉等小家电，开发、生产成本非常低，单件利润率也高，如果销售价格定位在500～1000元之间，在农村市场应该很好做。
甚至一向只在城市生财的房地产商，也在农村市场嗅到了商机。河北中昌房地产开发有限公司总经理孙振旺在一论坛上表示：“3年内，农村最大的发展空间是房地产业。换句话说，就是改变农村的居住环境。与中央精神相符，与市场需求相中。”
“农村绝对不是没有市场，而是市场怎么做。”黄健说各行业在进军农村市场上各有不同的取胜之道，也难以完全确定自己及所在的企业，当初为什么能在农村市场取得成功。他至今记得吴炳新说过的一句话，做事不要讲困难，不要讲条件。
“人就是要有一种精神，提什么都谈逻辑，就什么都没法做了。中国是一个发展中国家，农村市场就像80年代刚打开国门一样，跟欧美成熟的国家不一样，我们目前就是需要勇气，激情，需要超常规的发展方式。”黄健认为。
“养”价位是关健
怎样才能让全中国众多的农村鸡毛小店的柜台上都摆上你的商品？鉴于中国农村消费水平有限，业界普遍的印象是，以价格低廉取胜。
但价格显然不是绝对的尚方宝剑。据称“只卖两块”的汰渍洗衣粉，在农村市场的销量远不及没有任何价格优势的雕牌，而可口可乐借1元瓶装可乐进军农村市场的计划也没有想象中的成功。
价格之外，农民对质量问题的关注明显越来越高，随着电视等信息渠道的普及，品牌影响力亦逐步深入农村。著名品牌营销专家李志启对《中国产经新闻》记者表示，“现在一部分有文化、有知识的消费者，对品牌的重视也比以前加强多了，是不是牌子货很重要。”
不过农村的牌子货因为当地人脉、环境等原因，一般只限于区域性的二三线品牌，“外地品牌现在市场下沉力度达不到。大品牌则一般并不希望走低价格的操作路线。对他们来说，就算有量，如果利润微薄的话，不如不做。”不过李志起表示，大品牌也可以采取多品牌战略，开发二三线品牌投入农村市场。
要紧的还是必须开发适合农村消费者需要的产品。快消专家俞雷曾表示：中国农村消费者的需求和城市消费者、以及国外的农村消费者都有很多不同。很多大企业的产品在农村市场上打不开销路，正是因为这些企业拿原先在城市市场上卖得比较好的产品去突击农村市场，是一种想当然的做法。
一些领域里，即使价位合适，质量过关，符合农民需求，也有可能面临着白热化的竞争。例如家具，业内一位王女士曾对本报记者表示，家具领域里，目前农村各地都有比较固定的制造商或供应商，市场已经掌握在地方小家具厂的手中。如果大品牌试图进入农村市场，即使有财政补贴，也未必占有优势。
“养”口碑是核心
家住甘肃中村的李小姐很无奈。在城市多年的她曾对父亲说：“你要买就买海信的液晶电视吧，那个不错。”结果老爸说没听电视广告播过。村里人一般很少习惯看报纸，就是看看电视台的广告。比如自家的VCD步步高[0.00 0.00%]，就是听了电视广告买的。
但事实上即使电视广告也影响有限。李小姐认为：“农村有个最重要的宣传，就是口碑相传。比如左邻右舍，谁家买了某个牌子的电视，大家一听说，呀，挺好的，别人家便都会去买同样牌子的电视。有时甚至会问一下哪买的，然后去同一个地方买。”
相比较而言，城市消费者购买商品时，独立选择的概率比较大。“农村的话，特别相信权威，相信意见领袖的看法。他们的作用非常重要。一种是行政干部，比如村长，一种是农村当地比较活跃的人物。这种口碑影响力往往有以一带十的作用，比广告还厉害。”著名营销专家李志起说。
甚至有农村经验的一些业界人士表示，为了达到效果，不妨小小“贿赂”一些农村有影响力的人物。
鉴于农村市场的广阔与分散，企业财力及人员有限，浙江中财招商投资集团区域CEO邵余华公开表示：“最关键的是要建立一套各个环节都有合理利润的销售网络，深入到镇乡甚至村，只要各个环节都有利润他们就会变成你的宣传广告，变成你的推销人员。”而统计数据显示：2008年有村级店230259个、乡级店29310个、配送中心495个，连锁化的农村现代流通网络已经初步建立，部分地区存在的农村消费“不安全、不方便、不实惠”的状况也已经得到改善。
至于曾在农村市场上大获成功的三株，其所创造的行销模式亦或有一定的借鉴意义。据称，三株的当家人曾聘用数以十万计的大学生开展人海战略，把其产品刷在乡村每一个茅厕或牲口棚上。最鼎盛时，据说三株一度在县、乡、镇设置有2000个办事处，各级行销人员总数超过15万人，公司当家人曾豪言，“除了邮政网以外，在国内我还不知道谁的网络比我大。”
“养”服务是法宝
在信息不便、各种服务稀缺的农村市场，额外服务或许更可成为赢得农村消费者的法宝。黄健发现，农村人一般都很厚道，稍微提供一点点额外服务，他们都感动得要命。
但是在接受本报记者采访时，山东省金庄村村长张伟之想了想明确地说道：“售后服务？没有。”
张伟之的困境同样是企业家们的困境。农村地区的广阔、消费群体的分散往往让企业难以负荷众多售后维修站的成本压力。
暨南大学经济系主任刘金山撰文称，“这需要企业提高成本消化能力，在适当的条件下提供适度价格的有偿服务。”
黄健则建议外包：“可以把外包做成一个产业。比如家电，哪个乡村里没有维修店，我给它送业务，凭什么它不做好？通过加盟或者别的方式，成为我的一个维修点，受我的管理。当然刚开始服务量少，自然成本大，但如果服务量大，成本自然就不一样了。”
虽然外包多有弊端，但“在目前，这是最现实的一个办法”，著名营销专家李志起也表示，在农村，单靠厂家的力量很难覆盖。可以专门由家电售后服务点去承包若干个品牌的售后服务。即不同的厂家可以委托农村同一个售后服务点去提供售后服务。
不仅仅是售后服务，暨南大学经济系主任刘金山说：“产品下乡,目标不应是掏空农民的腰包,而应是提高农民的消费心理效用，使其感到适用便利。”
例如在产品下乡的过程中，不仅需要企业提供良好的销售服务，如送货上门。刘金山表示，企业还可考虑协助农民申请财政补贴，财政补贴、消费券更要尽量便利结算。至于产品功能的详细说明与使用示范、产品的安装与正常维护，则需要便于读懂和理解的说明书。
