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■专家论谈
乳业调整将成河南乳企发展新契机
——对话河南乳品工业协会秘书长吴祖兴
□经济视点报记者 张前进
经济视点报：三聚氰胺事件，对河南本土乳制品企业的发展有什么影响？企业是如何应对的？
吴祖兴：对河南地方企业和区域品牌来讲，三聚氰胺事件是一个重要的发展机遇。它冲击了行业内的大品牌，也将重塑市场格局。事件发生后，整个乳品行业都进行了反思和总结，国家对这个行业也进行了整改，国务院出台了乳业管理条例，工信部也出台了乳品工业领域行业整顿条例。乳品行业将得到一次深刻的规范，企业的发展模式、行业的增长方式也将迎来一次蜕变。
对于地方品牌来讲，本次危机也将是一次发展的机遇。近期河南乳制品市场变化也能反映出这一点。就郑州高端市场来讲，过去是省外大品牌一统天下，现在已经可以找到花花牛的身影。比如在洛阳市场，纯奶过去一直是国内某大品牌的天下，在双节期间，洛阳巨尔乳业的纯奶销售直线上升。而南阳三色鸽的连锁专卖店，开始向乡村延伸。
春节过后通过盘点，尽管全国乳品市场销量出现明显下滑，省内骨干企业销量却不降反升，高于去年同期的销量。几家企业的增长率都高出20%~40%。从这一点也可以验证，目前的市场环境，对于河南省本土品牌是新的重要的发展机遇。
经济视点报：正如你所说，对区域性品牌来说，这是一个机遇，河南本土乳品企业有什么行动？
吴祖兴：三聚氰胺事件影响非常深远，在全国范围内还将持续很长一段时间，对河南乳业来讲也是这样，机遇与挑战并存。河南乳企一定要认清和意识到这是我们发展的绝好时期，树立信心，并将信心化为行动。
河南省内乳业整合也在悄然进行。比如花花牛的“去三鹿化”、三个花花牛的整合等；第二就是资本结构的重组、引进民间资本和战略合作伙伴、酝酿新的发展规划等。如南阳的三色鸽在筹划二期扩建工作。
可以说，三聚氰胺事件将导致整个行业发生巨变。
经济视点报：在这一轮的发展机遇中，河南乳企的优势在哪里？
吴祖兴：河南本土企业具有的亲和力和影响力，是其他外来品牌不具备的，它们与河南本土消费者经过了几年或十几年的“亲密接触”。乳品行业对于安全的要求程度最高，需要优质的新鲜原料，而鲜奶不可以进行长距离运输，河南乳业在这方面具有了天然的便利性。
从目前来看，乳制品安全问题，大多数都来自于原料这一块。以前大品牌奶源不足，没有足够的奶源基地，到处争抢奶源。而河南本土乳品企业十分重视奶源基地建设，企业绝大多数都有奶牛小区，原料是安全的。这为产品质量安全提供了可靠的保证，在市场竞争中自然形成了不可比拟的优势。
三聚氰胺事件以后，国家对河南组织了多次乳制品质量抽查，结果表明河南乳制品企业都是合格的，总体水平甚至是更高。
河南乳制品销量不降反升，也说明了这个道理，消费者发现了河南乳业的自身价值。
经济视点报：河南乳企如何抓住机遇做强做大？面临的最大问题是什么？
吴祖兴：河南乳品行业近几年一直保持在25%以上的快速发展速度。说明河南乳制品现实和潜在的市场空间是巨大的，比如南阳三色鸽，连续3年的产销量都在以30%以上的速度发展，效益水平在全国全行业也属于前列，利润水平达到了10%左右。从中可以窥见，中原地区乳制品的市场空间之大，河南地方品牌前景之光明。
之前因为对市场规律认识不深，出现了一个品牌欲通吃所有市场的现象，结果发生了很大的安全问题。通过三聚氰胺事件以后，品牌要整理，市场要整理。市场的层次会更加清晰，市场的品牌结构也会更加合理。
究其根本，政府层面上要规范这个行业的发展秩序；企业要开始反思自己的发展模式。一个正常的市场格局应该是不同层次的品牌和谐共处。对于河南乳品企业，不能盲目追求最大最强，找准自己的定位才是根本的制胜之道。
河南乳企需要整合
——对话中国品牌营销学会理事雷永军
□经济视点报记者 张前进
经济视点报：如何看待河南乳业现状？
雷永军：河南没有什么大的乳业企业，就花花牛还算可以。
经济视点报：河南乳企现在存在的问题是什么？
雷永军：观念非常落后，企业的积累不多，资本比较缺乏，机会来了以后，企业抓不住就溜走了。品牌意识很差，主要体现在对自己品牌的深度挖掘不够。
经济视点报：如何看待河南乳品企业的营销策略？
雷永军：营销策略是一种综合效应，营销要有好的产品，骗一时可以，长远来讲是不行的。产品过硬是营销的根源。战略思路和观念也很重要，营销更多的是执行、渠道、终端、广告。
河南乳业营销还处于一个初级阶段，比较迷茫，不知道明天的路在哪儿，成本付出了，效益不高，很多事情想到了，却不知如何下手。
很多外部的企业对河南投入比较多，原因是河南人口多，购买力可以，但河南没有一个强势的当地企业，这就只能任人宰割。
可能对花花牛是一个机会，但是它必须要从内部改变，要从根上摈弃以前落后的经营方式，对自己的产品做一些审视。
经济视点报：河南的乳品营销这块最缺什么？
雷永军：最缺的还是思想，企业最终出问题，一定是高层的问题，高层的思想决定着企业的命运。
经济视点报：下一步河南乳业该怎么走？
雷永军：河南乳业已经失去了一次机遇，河南大多数乳业做的是低档产品，就是恶性竞争，跟大企业没有在一个平台上竞争，有些企业适合，但有的企业不适合。想要做巨人，先要有做巨人的思想。下定决心，要敢于否定自己、批判自己。
如果能有一个资本把河南乳业企业通过并购的形式进行整合，握成拳头，形成合力，河南乳业发展也将很快进入不同的层面。
三聚氰胺事件以后，中国乳业一落千丈，三鹿占有35%，但是三鹿让出的市场，已经被别的企业占有了。河南也错失了最佳整合市场的机会。
政府引导不够
——对话中国品牌研究院研究员冯启
□经济视点报记者 张前进
经济视点报：以你了解的信息，你如何评价河南的乳业企业？
冯启：河南本土企业，像花花牛、洛阳的巨尔、科迪、三色鸽乳业、三剑客等做得比较大。从目前我们掌握的信息来看，河南的乳制品企业没有问题。通过对这些企业的走访，这些企业的奶源基地建设做得相对比较好。
经济视点报：三聚氰胺事件将对中国乳业及河南乳业带来什么样的变化？
冯启：通过剧烈的行业变革，可能产生两种结果：做大或者被收购、解体。半死不活坚持很多年的情况，越来越难了。
经济视点报：在新一轮的发展中乳企应该如何把握先机？
冯启：研发、保证产品质量、直控终端一个都不能少。另外，不要盲目扩充。
经济视点报：你对花花牛如何评价？
冯启：花花牛渠道可以，但管理有问题。对渠道的扶植力度不够，渠道反应速度慢，居民的消费习惯没有形成，周围的零售店都有原来的渠道，两个奶站的区域划分不明确，投诉比较多，这些问题看似小，积累到一定模式就会爆发。
乳业发展上，科技研发实力是个关键因素。花花牛可以做好渠道，做直营都可以，地方优势就可以显现。
经济视点报：河南乳业最缺失的是什么？
冯启：宏观上，河南政府对奶业重视程度不够，黑龙江的情况就要好很多，出台了对抢奶的投诉机制等等，官方参与比较多，政府的支持、资金的解决模式等都很好。
河南乳业营销中最缺新的理念
——对话中国市场营销协会执行会长范云峰
□经济视点报记者 张前进
经济视点报：你如何看待全国背景下河南乳品市场和行业的发展？
范云峰：三聚氰胺事件后，河南乳品市场也经历着和全国环境一样的阵痛与复苏。在三聚氰胺事件发生之后的最困难时期，河南的乳制品企业产销量曾一度下滑至原来的两成，企业经历了最严峻的考验。但是河南的本土乳制品企业在质量上还是比较好的，并没有查出含有三聚氰胺。随着消费者恐惧感的逐渐消失，现在省内品牌如三色鸽、花花牛等的产销量已经恢复到了五成以上，显示出了良好的复苏势头。
在复苏的过程中，河南乳品行业如果能够加强相互之间的合作，进一步优化奶源、企业、政府之间的利益分配，引进先进的管理经验，利用现代化的营销策略，必将会实现快速的成长，在行业的新格局中占据一定的位置。
经济视点报：这次行业危机是地方品牌的发展机遇吗？
范云峰：虽然在消费者对整个行业的信任危机中也受到了很大的影响，但是没有出现问题的乳品企业的机遇也是很明显的。
受创企业多是原来的行业巨头，他们原来在行业中的品牌知名度是难以挑战的，但是经过三聚氰胺事件，这些企业的品牌形象在消费者心目中严重受损。受创企业让渡出了巨大的市场空间，这部分暂时性的空白市场给那些原先在夹缝中求生存的企业以很大机会。这些企业只要在保证产品质量的前提下制定合适的扩张策略，将会轻易地获得较大的市场份额。
经济视点报：你认为河南乳品行业发展中最缺什么，为什么？
范云峰：近几年，河南的乳制品工业发展迅速，年均增速在40%以上，高于全国平均增速的两倍。但是，河南的乳制品行业也面临着一些问题，主要有以下几个方面：
一、牛奶加工工业产品品种单一，同质化竞争激烈；二、多是地域性品牌，资源比较分散，产品竞争力不强；三、奶源基地建设不足，多为农户小规模养殖，奶牛品种较差；四、政策扶植力度偏弱，缺少发展行业龙头企业的政策性引导。五、管理机制和营销模式比较落后。
经济视点报：后三聚氰胺时代，河南乳品企业在营销策略上应该把握好哪些环节？
范云峰：后三聚氰胺时代，整个乳品行业都在关注产品质量的提升和品牌形象的建设，期望能够在新的行业格局中占有一席之地。在这种形势下，河南乳品行业在营销策略上应该把握好以下几个环节：
1。产品质量的透明化。目前正是乳品市场消费者信心重建的时候，乳品企业一定要严格质量管理，主动接受消费者的监督。
2。做好危机营销。在危机出现的时候，河南乳品企业要善于把握蕴藏在危机中的机遇，乘势扩大自己的市场份额，提升自身的品牌影响力。
3。做好关系营销。要确保消费者、销售渠道以及其他的营销合作伙伴之间保持良好的关系。
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