文/本刊记者 郭洪

　　农资品牌的成长是指农资企业在市场中知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。在激烈的农资市场竞争中，扩大市场需求、获取竞争优势、提升企业价值等方面，农资品牌的地位和作用愈来愈突出，品牌已成为当今农资企业经营者与消费者共同的追求。

　　从国内外其他行业著名企业发展的轨迹来看，品牌伴随着企业的成长，企业的成长过程也是品牌发展的过程，品牌已成为企业发展不可分割的一部分。通过对这些著名企业的品牌发展研究，我们可以发现：不同的企业会有不同的品牌战略，即使同类的企业也会由于基础的不同而采用不同的品牌发展战略，甚至是截然相反的两种品牌战略，但却达到了相同的目的，那就是企业成长为著名的品牌，成为消费者追逐的目标。

　　通过总结其他行业知名企业不同的品牌战略，我们提出农资品牌成长与发展的以下创新模式。

　　创新模式之一：紧密结合新农村建设契机，获得政策大力支持

　　农资品牌的发展是与政策息息相关的。我们都明白：政府为企业的生存、发展提供了良好的经济环境，为企业提供了便于企业发展壮大的政策、法规和方针。政府的作用对于一个企业的重要性是显而易见的，但政府推广对于一个企业品牌的成长，或者说如何运用政府推广的策略为企业的品牌服务，却不是每一个企业都能够掌握和运作的。

　　我们把政府推广作为农资品牌成长的第一模式，一方面是由于其特出的作用：政府是一个企业最好的形象代言人，有了政府的推广和支持，农资企业的品牌成长无疑走上了一条“星光大道”；另一方面是由于其实施起来比其他行业具有先天优势：农资在市场上对消费者而言具有重大的积极作用，对于国家、国民经济或某一地区经济具有重大影响作用，而要达到这样要求的企业确实不是很多。

　　所以，政府推广是农资品牌成长最简洁的手段，尤其在国家明确要大力发展新农村和建设现代农业的背景下。

　　创新模式之二：选择合适的媒体，有针对性地进行广告投放

　　广告是消费者接触最多，对社会生活影响最大的促销方式，广告可以树立企业信誉和产品形象，强化消费者的记忆和好感，提高品牌知名度。广告在短时期内就能够造成一定的影响，见效快，广告内容可以变换，时间可以控制。广告还可以引导消费，给消费者提供相关的指导。

　　企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。品牌大师奥格威曾说过：每一则广告，都是为建立品牌个性所做的长期投资。建立品牌价值力量最大的方法，就是广告。所以，在品牌的传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式，广告主以期通过广告使自己的品牌或产品为人所知进而铸造自己的优势。

　　农资企业为了能在市场上迅速确立一定的品牌知名度，必须借助广告的投放。一个在市场上具有一定知名度的农资品牌，同样需要广告的持续投入来支撑品牌形象，以确保消费者不会忘记企业品牌及相关产品。在与竞争对手进行市场争夺战中，广告是强有力的武器之一。

　　创新模式之三：制造或策划新闻事件，利用媒体进行宣传

　　“新闻事件”是企业捕捉社会上重大的新闻点或事件，以积极的态度参与或倡导，以达到利用这些事件或事点吸引公众对企业的关注，并宣传企业品牌的目的。每年，世界各地都会有重大的事件发生，如奥运会、世界杯、SARS、“神舟五号”、“火星计划”等等，有积极的，也有消极的。这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高，企业利用“新闻事件”进行品牌传播就是充分利用这一点。

　　“新闻事件”的运用应根据事件的性质和特点、结合企业的特点，如文化、营销、品牌等，切合企业的最大利益才可进行相关的运作，切不可盲目操作，否则效果会适得其反。

　　比如，农资行业经常出现假种子、假化肥、假农药坑农事件，导致新闻媒体的大量曝光，给社会公众一种农资行业假货泛滥，良莠不齐的负面印象，对优秀的农资品牌造成极大的损失。如果农资企业能够利用这些经常出现的事件，打击假冒伪劣产品，就会起到四两拨千斤的作用，事半功倍。

　　通过与“神舟五号”的嫁接，加上广告、公关、营销促销的及时跟进，蒙牛已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，可谓“牛气冲天”。

　　创新模式之四：引入现代公关理念，潜移默化地影响消费者

　　公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。

　　公关活动在许多时候能够起到广告或者促销活动无法起到的作用。广告和促销由于其目的过于明显，常常令消费者产生抵触情绪。但是公关活动则不同，虽然企业也是为了宣传自己，但其所有权的方式易于为大众所接受。如果新闻界恰能造当地加以宣传这种效果就会更加显著。

　　不可否认，公关活动也可以使一些企业一夜成名，但更多的时候，品牌声誉是在与公众的联系中逐步建立起来的。因此，企业品牌的公关活动应立足于长远，不可急功近利。企业的公共关系活动主要是针对消费者，社区公众，政府和新闻媒介部门的，其旨在通过全局的，长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。

　　公关活动侧重的是企业对社会，对消费者的关心和支持。公关的形式主要是：赞助、服务、咨询、公益宣传、危机解决等。

　　在诸如房地产、家电、汽车、信息等行业，对公关活动地使用已经到了如火纯青的程度，而在农资行业，企业对公关还比较陌生，还没有树立公关意识，企业高层管理者往往走两个极端，要么投入大量费用进行广告促销，要么像蜗牛一样一声不吭，企业和品牌长年难得在媒体上露面，品牌形象自然就无法树立起来。

　　通过这一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。

　　创新模式之五：树立服务意识，使品牌深入人心

　　服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最快捷途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托与斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。

　　服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。

　　过去，农资企业遵循的经营理念是“生产第一，销售第二，服务第三”，后来，随着市场营销概念的深入推广，存在于农资企业管理人员思想中的经营模式又演变成“销售第一，生产第二，服务第三”，而从现在开始，农资企业亟需树立“服务第一，销售第二，制造第三”的基本信念，努力为顾客服务，特别是加强售后服务。只有良好的服务才能使企业赢得顾客的心，也树立了企业的品牌形象，创出农资行业的国内名牌。　　

　　创新模式之六：品牌也需要创新，创新是品牌成长的催化剂

　　品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。

　　在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定的市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是企业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。

　　最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。农资品牌的创新，不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。

　　世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。

　　创新模式之七：强化经营管理，发挥品牌最大价值

　　经营与管理品牌是指充分利用各种资源，使品牌发挥最大效用。品牌离不开经营与管理，品牌的成功是优秀的、杰出的经营与管理的结果。品牌的经营管理关系到品牌的生死存亡。品牌的发展更是要依靠经营管理，利用经营管理积极规划推出优质产品或服务，利用合理、科学的广告、公关等营销推广活动，使品牌长久不衰。另外，更需要利用经营管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。

　　品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的经营管理过程。科学合理的经营管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要制定科学合理的措施，采取有效的方法，创出品牌的有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用经营开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要经营管理，品牌的成功必须依靠科学的经营管理。

　　从目前农资企业的品牌经营与管理现状看，基本上处于比较原始的状态，企业为其产品起个名称，在媒体上做几期广告，设计几个商标图案，就基本算是拥有了自己的品牌。至于我们上面所说的如何经营品牌、管理品牌，大多数农资企业还没有建立起科学、系统、完善的体系。

　　创新模式之八：利用资本运营，实现品牌的跨越式发展

　　现代市场竞争的一个特点，除了品牌竞争外，也同样是资本的竞争。资本的重要性已经超出了产品本身的意义，资本可以使一个产品迅速走红市场，也可以使一个企业的品牌一夜之间成长起来，资本的魅力让众多企业神往不已。

　　环顾各大行业，资本的影子随处可见。企业的竞争逐渐演变成资本的竞争，企业品牌的竞争也逐渐升级为资本的较量，资本的魅力在于其整合资源的能力以及对利润的追求。

　　近年来，农资行业也发生过几起企业之间的并构及重组，农资企业通过资本运营实现企业品牌的快速成长或品牌提升，以形成产业的集中，打造其核心竞争优势，同时，也减少了重复竞争；更重要的是，通过并购实现产权改革、价值链重建、企业制度建设、竞争方式、管理模式等领域的全方位变革紧密相连，将对农资行业产生深远的影响。

　　创新模式之九：将品牌赋予文化内涵，打造品牌文化

　　文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。

　　文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有那样的世界名牌。

　　品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。

　　在农资行业，几乎每个企业都拥有自己的企业文化。由于大多数的农资企业都拥有比较长的历史，比一些新兴行业具有深厚的文化底蕴，这是农资企业的优势。但是，在品牌建设与发展上面，农资企业又不如这些新兴行业，因此，如何将自己悠久、深厚的文化底蕴与品牌结合起来，形成农资企业独具特色、与众不同的品牌文化。

　　品牌文化，使星巴克成为全球最大的咖啡零售商。2005年，星巴克在全球将有1万家店，平均每周超过1亿人在店内消费。星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 星巴克所标志的不再是单纯意义上的一标咖啡，而是一个品牌和文化。