□本报记者归晓谦

在家具、化妆品、服装、虚拟产品等行业

触网电商大获成功后，农业能不能触网电

商？怎样触网电商？作为农资行业，又该如何

迈出挺进电商的第一步，如何突破当前的瓶

颈？这些是当下最受热议的话题，也是农资

企业极为关注的焦点。近日，记者在被誉为

电子商务界年度盛宴的“2014中国（北京）电

子商务大会”上，得到了最实在的答案。我们

认为，农资电商很可能会走上一条先模仿、

后推广直至颠覆现有营销体系的道路。

破冰：

“沙集模式”显露农资电商潜力

据中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2013年12月，中国网民中农村人口占比28.6%，规模已达1.77亿人，比2012年增长2101万人。农村网民增速为13.5%，城镇网民增速只有8.0%，农村网民已成为中国互联网的重要增长动力。同时，随着移动设备的快速发展，手机已成为农村网民上网的主流设备。截至2013年12月，农村网民使用手机上网的比例达到84.6%，使用比例甚至超过城镇5个百分点。手机上网以成本低、易操作、便于农村地区居民接入的特点，顺利攻破农村市场。

“在传统观念中，农村经济环境相对落后，农民群体不适合从事电子商务行业。这在一定程度上抑制了农民参与电商活动的激情。”徐州市副市长冯兴振告诉记者，2008年，在徐州市沙集镇东风村这个普通村落里，三个返乡年轻人第一次接触电子商务，通过网络销售电话卡大获成功。看到农村同伴通过电子商务快速致富时，电子商务对当地农民产生了强烈的冲击，农民群众逐渐接受了从传统靠天吃饭到积极参与电子商务创业致富的理念。7年之后，东风村已从最初销售10元一张电话卡的小打小闹，成长为年销售额20亿元的电商重镇。

据冯兴振副市长介绍，自2011年前总理温家宝批示要注意总结沙集镇经验后，这种农户自发使用市场化的电子商务交易平台变身网商，并直接对接市场的模式，被称为“沙集模式”。以“沙集模式”即“农户+网络+公司”商务模式为代表的徐州农村电子商务，以农村消费者为主体，2013年完成销售额56.8亿元，直接就业人员达4.6万人，成为全国知名的农村电子商务聚集区。目前在徐州及周边地区，已辐射形成组合家具、鲜花、皮革皮具等多个农村电子商务集群，探索出一条新型工业化、新型城镇化、农业现代化、信息化“四化”同步发展的新路子。2014年初，徐州市进入“国家电子商务示范城市”。记者观察

以往记者与农资企业聊农资电商时，企业对农资电商将是未来发展大趋势的观点非常认可，但大部分企业表示现在做农资电商还为时过早。农民电脑操作水平低、上网普及率低，是阻碍当下农资企业踏入电商领域最担心的问题之一。

然而，透过“沙集模式”可以清晰地看到，早在2008年的徐州，就上演了一场电子商务与农村经济完美结合的“时装秀”。一根网线、一台电脑，打通了农村与城市的隔阂，打破了信息不对称的弊端。触网门槛低、投入成本少，越来越多的农民在第三方交易平台上做起了生意。这些农民是电商领域尝鲜的佼佼者，是在电商环境下成长起来的新型农民。

“沙集模式”的成功，让更多农民学会了上网，学会了在网上买卖，带动农村电子商务集群快速增长。截至2014年3月20日，国家发改委和财政部、商务部等部门联合下发通知，同意东莞等30个城市创建“国家电子商务示范城市”。

记者了解到，2014年获批的30个“国家电子商务示范城市”分别是：东莞、义乌、泉州、莆田、徐州、长沙、株洲、温州、贵阳、宜昌、赣州、常州、济南、台州、潍坊、呼和浩特、西安、揭阳、烟台、芜湖、无锡、石家庄、南昌、沈阳、洛阳、兰州、合肥、桂林、襄阳和太原。作为农资企业，可以先将这些示范城市作为农资电商的前沿，充分利用示范城市丰富的农村网民资源、良好的农村网络设施，以点带面逐步完成农资电商的打造。销货：

“O2O模式”打通渠道变革通道

“管制越多的行业，越容易被挑战和颠覆。凡是有信息不对称的地方、凡是过去存在超高品牌附加值的地方，都是互联网可能颠覆的对象。”中科院研究生院教授吕本富指出，哪个行业的毛利率高就做哪个行业，是目前传统企业触网电商的基本方向。互联网的出现，电子商务的崛起，颠覆了许多传统行业。胶片、唱片消失了，传统书店频频倒闭，批发市场、零售商店业绩下滑，就连金融行业也受到支付宝带来的前所未有的冲击。

在电子商务不断冲击下，越来越多传统企业希望借助电商平台、移动客户端开拓线上渠道，谋求新的发展空间。王府井百货、苏宁、国美、上品折扣，以及批发零售市场等传统实体企业，均开始自建电商平台或与第三方平台合作扩大销售面。

若农资、家电、百货等传统企业发力电商，成功概率可高达90%。这个数字源于传统企业强大的线下零售经验、终端网点布局、生产采购能力、渠道话语权和信誉积累等12个方面的先天优势。雀巢中国销售能力发展经理邱伟军表示，以“通过互联网创造用户资源，通过线下实体中心提供产品和服务”为理念的O2O电商模式崛起，为传统企业触网电商指明了更符合当前形势的突破方向。

国家电子商务咨询委员会专家组组长柴跃廷认为，O2O电商模式的出现，标志着电子商务将迅猛向传统农业、工业、服务业深入渗透和融合，电商产业正在成为现代产业体系的纽带和核心。“传统行业由于信息不对称而带来的价值将被互联网颠覆，新增加的价值即体现为个性化的价值。”电子商务产业将逐渐成为第四产业。记者观察

O2O电商模式的兴起，为农资企业触网电商找到了突破口。但是，众多农资企业在看到商机后却徘徊不前，在很大程度上是因为担心线上价格较低，可能冲击传统渠道。因此，农资企业进军电子商务，除了需要雄厚的资本和良好的营销方式外，当务之急是解决线上、线下冲突的问题。

农资用户最看重的是产品的性价比，当他们习惯线下看产品、线上购买，实体店就将变成产品展示厅。正因这样，许多农资企业考虑涉足电子商务时，最担心的便是经销商会反对，怕电子商务让实体店的产品卖不动。如果不解决好这个问题，企业单方面开拓电子商务渠道，就会影响整个营销渠道的稳定。

因此，农资企业在发展电子商务的时

候，如果不放弃现有经销商渠道，就必须切实保障他们的利益。从目前来看，解决线上线下产品价格冲突的办法有两个：一是实行品牌区隔，二是实行产品区隔。

家电企业与农资企业在触网电商时遇

到的“经销商抵触情绪高”“价格不便公开”“重货物流配送难”等问题极为相似。从家电企业成功触网电商的过程中不难看出，家电企业运用O2O电商模式，打破原有渠道、建立差异化电商平台，最终实现了以实体店为中心（转单）到以用户为中心（直单）的颠覆、从“卖产品”到“在线提供成套解决方案”的颠覆、从“价格导向”到“服务（送装一体化）导向”的“三大颠覆”。这给农资行业触网电商提供了宝贵的借鉴经验。

如今，农资第三方电商平台已经纷纷涌现，如农资导报网团购平台；企业中也不乏探求创新者，如六国、鲁西。

线上与线下渠道的冲突，归根结底会对现有经销商利益造成损害。如果线上只销售特定类别的产品，与线下实体店有了差异化，就不至于引起经销商的过度反应；也对线下渠道进行有效弥补，扩大了企业的市场份额。同时，线上还可以处理线下渠道存货，把库存商品放到线上来销售，减轻企业和经销商的库存压力，即尾货处理。

配送：

乡镇物流将带动农资门店转型

从近十来年的发展来看，电商行业逐步从销售小电器、服装、休闲商品、化妆品等方便快递的轻货电商时代，向销售农资产品、粮油、家具等分量较重的重货电商时代过渡。以沙集镇为例，以前道路两侧基本都是组合家具网店运营商，现在物流配送、原材料供应等专业服务商占一半以上。电商配套功能逐步完善，让沙集镇的发展更加协调。

义乌市副市长陈志成表示，目前义乌的快递总量已位居全国第六位。以一张快递单20厘米计算，义乌一年生成的快递量连接起来长达1800公里，从义乌通达北京。“我们在每一个乡镇和街道都建立了电子商务园区。目前在用园区仓储物流面积超过100万平方米，相当于一平方公里的仓储面积。”

徐州市副市长冯兴振也表达了农村物流对农村电商的重要性：“我们将继续坚持‘农村+城市’双线发展的定位，积极尝试‘沙集模式’的转型升级。通过打造农村物流配送的‘村村通’工程，营造国内领先的农村电子商务发展环境，推动全市电子商务产业迎来新一轮快速发展期。”

电子商务兴起后，外出务工年轻农民纷纷加入到返乡大潮中，逐渐成为网商、老板、专业工人、网络客服等新兴职业的一员。据冯兴振介绍，徐州2000多户居民带动发展了300多家家具生产企业、200多家电商服务型企业、34家快速物流企业。

陈志成认为，电商的发展不是对实体市场的冲击，不是对就业的冲击，更多的是对产业转型升级的促进。随着高端人才的引进，还可促进整个经济发展的转型升级。目前全国乃至全球许多知名的电商、电商服务商、电商交易平台和基础设施供应商，已经在义乌形成了一定规模的产业集聚。

记者观察

天猫、淘宝、聚美优品等第三方交易平台的风起云涌，带动了快递行业飞速发展。可以说，物流在一定程度上促进第三方平台交易量提升，但如果物流水平跟不上，也会制约平台的发展。反观农资电商，物流配送的难题放慢了农资企业试水电商的脚步。对于农资行业来讲，物流的关键在于打破传统零售的“全国分仓制”，实现商家库存在某一城市或全国的“分布式管理”。

随着电子商务深入农资行业，未来的农资经销商在很大程度上会向线下服务商和物流配送商的角色转换。因此，对于实体渠道铺设得已很完善的大企业来讲，可在不同地区的现有渠道中挑选一些较大的市级网点作为分仓点，再通过分仓点将网上销售的产品传递给下级门店。下级门店可由乡镇级网点转化而来，并逐步将部分网点转化成一套完善的农资配送体系，最终解决农资物流配送慢、订货量小、无法送达最后一公里等问题。

以义乌和徐州两个“电子商务示范城市”为例，义乌市的每个乡镇和街道都建立了电子商务园区，徐州市也在着力打造农村物流配送“村村通”工程。农资企业除利用自身经销商渠道做配送外，更可以直接借助这些电子商务示范城市完善的物流体系和仓储设施。