□本报记者吴俊生核心提示：
尽管电商行业已风生水起，但农资触网看上去仍遥不可及。与其他消费品相比，农资电商遭遇两个看似无法克服的障碍：渠道冲突和物流瓶颈。然而，从2013年开始崛起的O2O营销模式，让农资电商看到了一丝希望，它的精髓就在于实现了线上和线下资源的融合，为突破渠道和物流障碍提供了无尽的遐想。岁末年初，中国农资导报网走出了试水O2O的第一步。
O2O营销模式 （Onl ine To Of f l ine）又称为离线商务模式，是指通过线上网络营销方式招揽客户，客户通过线上筛选或购买产品服务，然后客户再到线下体验产品和服务，最终带动线下经营和线下消费。
2013年12月30日，中国农资导报网农资团购正式上线，当日上午，首单60吨鲁西集团“鲁银”复合肥即被订出，这是这家行业媒体面对席卷全国的O2O浪潮做出的一次大胆的探索，它的意义也许我们只能放到更长的时间段内来考量。
虽然农资电商之路道阻且长，但在层出不穷的电商模式中，O2O的灵魂在于强调与传统渠道共生，而不是要消灭渠道商，这对于极度依赖传统渠道的农资行业而言，它使我们看到了农资触网的希望，让深受困扰的农资经销商有了互联网转型的可能，给农资电商平台创建者以更多的遐想。
农资电商的“死穴”
2013年“双十一”，淘宝天猫销售额突破350亿元的天文数字。震撼之余，电商浪潮正势不可当地向一切行业入侵，包括我们认为对互联网营销几乎绝缘的农资领域。
电商改变了传统意义上的营销模式，它依靠犀利的价格优势和便捷的购物体验攻城略地。电商界大佬级人物阿里集团董事局主席马云说，不做电子商务，五年后你一定会后悔。对农资行业而言，如果电商成为一种常态，它的好处显而易见：企业和农户无缝对接，农民买到了物美价廉的产品，企业节约了不堪重负的渠道成本。这在农资行业产能过剩、竞争惨烈的今天，电商理应成为一种先进的营销手段。
事实上，近些年农资电商确也层出不穷：有企业自办的网络营销，有大型农资贸易公司创建的交易网站，还有第三方创办的在线平台。后者，比如，中国农资导报网推出的农资团购就是一例。然而，与其他领域电商贸易呈燎原之势相较，农资电商还是
犹抱琵琶半遮面———试水者众，成功者寡。
首要的障碍就是渠道冲突。对于网络的另一端消费者而言，价格是吸引其网购的第一要素，可是，低价必然会对现有渠道构成干扰，并招致经销商强大的压力。同属传统行业的家具业的电商样本就是明证。
在家具行业，家居卖场手握店面和客流两大核心资源，企业处于弱势地位。就在天猫2013年“双十一”大促之前，家居卖场纷纷发出禁令，严禁线下卖场推广促销活动。以××卖场的三项措施为例：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双十一“活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。
在农资电商领域，经销商对电商的抵触即便没有如此激烈，但对于意欲做电商的生产企业的倒逼压力也是显而易见的。
除了渠道阻挠，物流瓶颈是农资电商
另一道难以逾越的坎儿。以化肥为例，作为低附加值的大宗商品，如果没有一定的发货量，任何企业也无法承受昂贵的运费。从这个意义上而言，农资电商的目标群体无法定位在小散户上。在大农业尚处萌芽阶段的今天，农资电商的壮大缺乏阳光雨露。
为什么是O2O？
在农资电商领域，中国农资导报网是行业媒体中的第一个试水者。第一笔订单的成交让这个新生的平台成员满心鼓舞。牛刀小试并小有斩获的原因很多。按照中国农资导报网工作人员的说法，行业媒体创办电商平台至少有四大优势：一是丰富的企业资源和产品线；二是专业媒体的公信力；三是拥有农资经销商、农业合作社、种植大户等读者和用户资源；四是强大的网站平台技术力量。
另一个不容忽视的原因是商业模式。据了解，中国农资导报网的在线团购在流程设计上，除了完善对比选肥、注册账户、
在线下单、订单核实等程序之外，将物流配送、货款交付、售后跟踪、技术服务全部交给企业及其下属渠道，并全程回访监督。
中国农资导报网提供的是第三方在线交易平台，线上交易最终依靠线下渠道完成。线上线下不再分割，而是有了交织和联系。据工作人员介绍，鲁西将通过距离订户最近的网点商对首笔订单进行及时配送。
这正是值得关注的焦点———O2O的理念因子和商业灵魂就埋在这个流程当中。
概而言之，O2O是要将线上线下有机统一，这一点让农资触网有了从梦想迈向现实的可能。化肥作为大宗商品，物流至关重要，而借助线下的传统渠道，产品配送的难题就能得以解决。可以设想一下，当网购成为农户购肥的习惯和主流方式，在农资电商交易量达到一定规模之后，通过对订单数据的综合分析，生产企业完全可以借用现有的农资流通网络进行统筹配送。
再造而非消灭渠道
当然，O2O的引人之处不仅在于解决了物流的瓶颈，对于农资经销商而言，O2O还意味着在电子商务大行其道并将愈加凶猛的明天，它给传统的农资经销商提供了加入互联网营销盛宴的可能。
对于O2O来说，其目的不是消灭传统渠道，而是达成线上线下共赢。常见的电商模式对零售业的打击是史无前例的，交易在网上达成，货款支付、产品配送甚至售后服务，都完全避开了传统渠道。在O2O模式下，线下资源成为整个交易流程不可分割的一部分，这与农资高度契合。
农资是物技结合产品，产品本身和使用技术同等重要，如果电商仅仅完成产品的订购和配送，对于消费者而言是不够的。在O2O模式下，完全可将经销商网络发展成相应的服务点，给订单客户提供相应的产品使用指导和农业技术服务。
我们不妨展开想象的翅膀：未来，当农资电商成为农资流通的决定性模式时，大批农资经销商将转型为纯粹的服务商，他们负责线下的产品配送和售前、售中、售后服务，而不再是既卖产品，又做服务。
毋庸讳言，农资电商的成长一定会伴随渠道的压缩和扁平化，相当数量因循守旧的经销商可能会被迫出局，而另一部分则将在新的电商体系中成长壮大。
结语
眼下，如同所有的新生事物一样，农资O2O面临的考验仍然繁杂而艰巨。
比如，线上线下价格融合仍待时日。电商的竞争焦点是低廉的价格，势必冲击传统渠道。中国农资导报网基于现实条件和最大限度保护传统渠道的初衷，采取了限时、限量、限制团购客户所在区域“三限”措施。
再如，农资电商快速崛起有赖于规模农业和种植大户的兴起，他们拥有网购意识、技能和需求，且大订单更便于企业低成本配送和做好售后服务。而规模农业尚处起步阶段。
对渠道冲突担忧更多的来自大企业。对他们而言，创建一个新品牌专门用于网上运作，有可能会化解下属网络商的压力；而对于那些渠道尚在完善中的中小企业来讲，参与这样的电商平台，最低限度也是相当于给他们一次线上推广的绝佳机遇。
我们必须直面的现实是：电商来了，
O2O来了，拥抱而非抗拒才是理性的姿态。让我们以创新工场CEO李开复的话作结此文：O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这将是巨大的爆发式力量。
