C8论坛李卫国主席(右一)、蒋勤军秘书长(左一)与“最佳产品经理”一二三等奖合影
最佳产品经理评选现场
这是一个神秘的群体,这个群体所从事的职业在国外农药公司中早有设置。因为有了它,国外农药公司打造了诸多名牌产品,这些名牌产品的“寿命”还很长,盈利更是丰厚。如早在1979年就进入中国的“敌杀死”,至今在国内农药市场还有销售;“农达”、“克芜踪”、“好力克”在中国家喻户晓。在外企,这个群体的待遇与销售部门的大区经理一样,职责也更为重要,权力较大。最早从事这个职业中的很多人,目前已经成长为企业的总经理、销售副总经理,这个群体就是“产品经理”。
之所以用“神秘”来形容这个在国内农药企业中已存在多年的群体,是因为到目前为止,国内农药行业并没有真正认识产品经理的作用,在产品经理的设置和使用上还存在着一些误区,还不太清楚如何挖掘和培养产品经理。产品经理在企业中的地位很尴尬,在这个职业的探索上,中国农药企业还有较长的路要走。
“我们小学还没毕业”
据了解,目前国内各大农药企业都设置了产品经理这一职位。大体上看,这一起源于国外公司的舶来品,国内企业学得有模有样,不管是在营销会议上,还是在经销商大会上,都能见到企业产品经理的身影,他们也会对观众侃侃而谈,大谈产品定位、产品盈利……
记者近日在中国农药制剂C8论坛举办的“最佳产品经理评选”活动上,倾听了数位产品经理的报告,他们从不同层面、深入浅出地把各自负责的产品展现给了大家,使与会者受益匪浅。但在这个过程中,记者偶尔也会产生一种错觉———感觉自己是一名农药经销商,正在听农药企业的业务员介绍产品。真正的产品经理究竟该具备怎样的素质?国内农药企业在产品经理的挖掘使用上,做了哪些工作呢?记者就此采访了多位业内人士,对中国农药企业产品经理的现状有了一些初步的认识。
“就产品经理的设置和使用来说,如果国外公司已经到了大学阶段,我们小学还没毕业呢。”一位业内人士如是说。
据先正达(中国)投资有限公司种衣剂业务总监罗余平介绍,从专业上讲,真正的产品经理遵循着这样一条服务线路:产品引进→开发→定位→定价→销售,但是国内大多数企业没有这个概念;另外,国内企业虽然设置了产品经理,但多是出于战术上(扩大销售额和销售量)的考虑,考核产品都是以一年为限,而国外公司对产品经理的考核是战略性的,考核期限往往是五年甚至十年。
在产品经理管理上,外企给予产品经理很大的权力,销售部只负责销售产品,国内却是以销售为导向。另外,在国内农药企业中,产品经理往往是有能力却无法发挥。销售说了算,等于没有产品经理,管理上界定得不清晰。“应该是市场部大于销售部,做决定的是市场部。”罗余平说。
湖南农业大学教授、湖南大方植保有限公司总经理何可佳曾在拜耳公司供职多年,期间策划、推广了几个成功的产品,是一名优秀的产品经理。谈到国内外产品经理行当的差距,他表示,一个农药产品,由技术部开发完成,交给市场部———产品经理,产品经理需要对这个产品进行定位,做前期的药效试验、卖点提炼、规定操作方法、价格确定、给客户返利、客户选择等一系列的工作,这些工作完成后再交给销售部门去实施。这是一个非常复杂的工程,可见产品经理责任之重大。
“国内产品经理的定位不清晰,往往被当成了产品推广员在使用。由于定位不准,产品经理就不能发挥很好的作用。”何可佳说。
“国外的产品经理更注重对市场的调查、分析和定位。他们以区域市场为中心,用差异化管理的思路,去收集各区域与众不同的卖点,进行产品整体策划及制定发展思路,结合市场需求,给产品定位,再设计并研发新的产品,并进行发展策划。再根据产品使用终端农户的需求,强力、广泛、持续地开展产品及其使用技术推广,致力于提供农产品生产的整体解决方案,解决生产中发生的关键问题,并预见作物将会发生的问题,以此来创造并拉动市场。”这是中农立华生物科技股份有限公司总经理特别顾问黄凯对国外公司产品经理的定位。
总体来讲,国内的产品经理是以产品为中心和出发点来做工作,针对产品的标签、形象和宣传来做营销安排,但从客户和市场需求的角度方面考虑甚少。
综观国内农药企业,在产品经理的使用上,最像外企的也就只有深圳诺普信一家了。据了解,该公司也是以产品为中心,针对产品的供应链做宣传、推广等工作,结合客户需求,来做产品包装等一系列的宣传手段。“不过诺普信的产品经理对销售的指导有点多。”何可佳说。
“一个产品的总经理”
在采访中,多位企业负责人表示,“能做好产品经理的人,将来就能做农药企业的总经理”,黄凯更是将产品经理形象化地说成是“一个产品的总经理”。她说,产品经理应该对一个产品全权负责,包括产品的市场定位、研发、宣传以及盈亏等情况。一个优秀的产品经理除了专业技术功底雄厚外,还必须具备丰富的市场阅历,更应该懂得沟通的重要性,还要有一定销售经验的人。黄凯所定位的产品经理的素质与罗余平不谋而合。罗余平认为,产品经理一要有营销概念,在此基础上,结合中国农药市场特点,理论和实践相结合;二是内部沟通的能力,要与方方面面的人和事进行沟通,要与销售、技术和工厂进行沟通,不会表达、不会沟通是不行的。
何可佳教授则认为,产品经理一是必须要有销售意识;二是要成为这个产品的专家;三是熟悉全国的情况,如病虫害发生、作物种植结构,而且要以县为单位;四是懂得如何选择客户。
总体来说,农药企业的产品经理应该具有以下四个方面的素质:
首先,需要对市场有较为透彻的认识,还需以产品的市场经验为基础,针对产品特点来做宣传、示范等工作。
其次,优秀的产品经理需要有敏锐的嗅觉,通过及时发现有导向性的产品情报信息,将广泛的市场需求信息汇总,摸清并明确产品定位主攻的市场,结合自己的洞察力,将市场需求信息提炼出真正有用的资料,为产品的研发做基础。
再次,针对区域市场的需求,找出各地区的不同点,找出其中的空缺或尚未满足的需求,抓住空白市场。
最后,就是产品经理需要有与市场结合的思路,提前了解客户需求,迎合客户的潜在需要,开发出市场所需的产品。并结合客户需求,将市场所需产品宣传推荐出去。
那么,国内的产品经理应在哪些方面下功夫努力提高呢?青岛谷成金作物科学有限公司总经理王志强认为,随着合作社、种植大户的出现,迫切需要技术型人才,需要整体的作物解决方案,科学指导他们用肥、用药。未来的产品经理在知识结构上应更加全面,不仅要懂技术,还要有全局意识。这就要求产品经理要不断学习,提高自身素质。
济南仕邦农化有限公司市场部经理仪海亮认为,在产品经理的培养上,企业领导不应拔苗助长,应根据员工特点分阶段培养。应先让产品经理下基层,认识作物,了解作物用药习惯,了解产品销售过程,协助进行产品推广,并了解农民真正的需求,掌握市场行情,当产品出现问题,清楚问题出在那个环节,如何解决。只有这样一步步地锻炼,才能成为一名合格的产品经理。
“到外企去挖人”
罗余平在行业中最早的职务就是产品经理,他直言不讳地说,国内农药企业要自己培养优秀的产品经理是很难的,所花的成本太高,所耗的时间太长(五年以上),最好的办法是到外企去挖人。
他之所以这样说,是出于两个方面的原因:一是国企老板不太明白产品经理的作用,二是认识到这一点后,不太容易找到合适人选,国企很难培养出来。产品经理要学习,要有市场营销的培训、财务的培训、技术的培训、政策报告分析、定价、沟通技巧等的培训等。
在产品经理的挖掘和培养上,黄凯的观点与罗余平并不相同,她认为,国内企业也可自己培养优秀的产品经理。企业要想培养好的产品经理,行之有效的手段就是通过培训的方式来实现。应着重从以下几方面考虑:首先,产品经理必须具备营销和技术两方面的从业经历和经验,这样既可以对产品有较为全面的认识,还能掌握产品所在市场环境的优劣面。其次,产品经理的观念,需要从微观的具体操作向宏观的市场分析布局转变,这个转型需要较长时间和过程。最后,产品经理需要在产品技术营销上转型为宏观策划思维之后,再通过逐一策划单个产品的实践,来逐步增强和完善产品的策划能力。
黄凯认为,培养优秀的产品经理,首先要从产品的基础概念来做,通过市场营销知识,结合产品特点,探索出一套迎合市场需求的产品营销模板。其次就是要结合国家政策,抓住区域市场中与众不同的产品卖点,归纳总结出潜在的产品市场需求。
“维护产品寿命更重要。”何可佳说,企业有了这样的认识,才能用好产品经理。他认为,企业首先要赋予产品经理职责和权力;在销售中推广费归产品经理管理和使用,不能用于客户返利;培养产品经理的业务素质,提高产品经理的待遇,产品经理的待遇要向国外公司看齐,至少应该与销售大区经理相同。
浙江龙湾化工有限公司副总经理熊兴平谈到如何挖掘和培养优秀的产品经理时,总结了六点:招聘时,以市场营销专业科班出身者优先;从优秀的市场人员中提拔;从优秀的销售人员中提拔;从外资和其他企业里“空降”和外聘;设立“过程奖”,来激发产品经理的积极性;对产品经理给予更多的薪酬激励和人文关怀。
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王兆勇蒋善军王玉东