●复合肥企业 ●省级农资公司 ●县级农资公司 ●村级经销商

随着化肥市场的完全放开，化肥产品也完成了由特殊商品向一般性商品的回归。化肥产品的经营者，也由关系国计民生物资经营的特殊群体，向一般性工商从业者群体回归。

化肥流通体制改革走到今天，在化肥流通领域已经形成了三类经营主体：一是以中化和中农为代表的国有大型化肥经营企业，他们源起于化肥的进口和批发业务，乘化肥流通体制改革的东风，逐步向上游化肥制造和下游化肥基层销售网络延伸和扩张，已经成为化肥流通的重要渠道和推动农村经济发展及社会进步的重要力量；二是以中石油和云天化为代表的大型化肥生产企业，他们依托化肥资源和化肥制造，在化肥流通体制改革过程中，不断建立和完善自己的化肥经营网络，在化肥批发和二、三级分销网络上，已经成为稳定化肥市场供应和稳定化肥市场价格的重要力量；三是数以万计的基层化肥经营群体，他们依托离化肥消费主体广大农民最近、最了解农民对化肥需求的优势，利用化肥流通体制改革所赋予的对放开化肥经营的权力，不断改进服务和降低基层经营成本，已经成为大型化肥经营企业和大型化肥制造企业对化肥销售终端的依靠力量。在化肥流通体制改革过程中，三类化肥经营主体既依靠各自优势发展了自我，又互为依托和竞争伙伴，共同铸就了中国特色的化肥市场经营体系。

三年前，记者参加一个国际化肥会议的时候，碰到一个正在中山大学攻读硕士的法国学生。当时他问了我一个问题：“中国农资的分销体系是怎样的？”面对这个问题，自己一筹莫展，不知该如何回答，只是说：“很复杂，可以作为你的硕士论文来研究。”

如今，时过三年，这个问题仍深深地困扰着记者。应该说，在经过这么多年的市场经济之后，中国的农资分销已基本实现能按需分配，但是也很“混沌”，似乎在每个环节上都充满了疑点与困惑，现在提出来，希望跟大家一起探讨。

复合肥企业

关键词：品牌大战网络下沉长久伙伴利润分配

品牌大战。追求差异化与个性化的复合肥一开始就走了一条与传统二铵、尿素完全不同的品牌之路，所以把品牌战略如火如荼地带入了农资行业。电视广告、报纸宣传、明星代言、墙体广告……中国农资行业进入一个崭新的品牌觉醒时代。当我们看到越来越多的复合肥品牌时，也会感到“乱花渐欲迷人眼”，更别说农民的甄别能力了。然而，沉下心来，进入战国时代的中国复合肥似乎已碰到了轰炸式宣传的天花板。网络下沉和农化服务成为复合肥企业的新选择。

网络下沉。今年8月，在湖南市场采访过程中，记者发现，复合肥在网络布局上也与尿素二铵全然不同。目前复合肥行业的分销通用模式就是生产企业———县级批发———乡村网点。将原来的三级甚至四级渠道缩短到两级，毫无疑问，这是行业的一种进步。采访中，有国内大型复合肥企业负责人感慨地说：“对于复合肥来说，省级代理已无法适应网络布局需要。因为增加一道环节就会增加一道成本，这是目前让我们很头疼的事情。”针对这种情况，记者不禁在想，今后省级代理的出路在哪里？下面我们会详细叙述。

长久伙伴。而对于已经选定的县级网点商，企业该如何进行管理呢？作为复合肥生产企业，很多企业已经意识到这个群体是企业最核心的财富和资源，也在想尽一切办法维护关系、提升素质。近年来，许多复合肥企业推出了“走进清华”、“携手中山”以及聘请营销讲师等各种层不出穷的培训，以及一年数次的经销商年会、旅游等无不证明了这一点。“把经销商当做企业的员工来进行管理”也成为一种崭新的提法。然而，没有利益的协同，企业与经销商之间的博弈和不信任却永远无法消除。

“我们是想不断地提高他们，然而这又有什么用呢，当别的厂家能给他们更丰厚的利润时，他们就不会再卖我们的产品了。我们花了这么多钱来培训他们，到头来还不是在帮别人培训啊？”这代表了许多生产企业的心情。然而经销商对生产企业的不满也同样存在。厂商利益的结合点在哪儿？

利润分配。在整个分销过程中，复合肥的利润分配也同样让人匪夷所思，因为终端对利润的要求越来越高。“现在终端销售一吨复合肥的利润最少在400元以上，有时候甚至达到500～600元。而县级批发一吨可能就只有100元左右，生产企业也高不到哪儿去。而且在整个销售链中，终端的村镇店拥有更多的话语权。”湖北新洋丰股份有限公司副董事长杨才斌反映说。记者在湖南采访的时候，有家经营特别优秀的终端店成为各个复合肥企业争抢的对象，据说在销售旺季的时候，一天有七八家企业找着他们要求代销产品。“终端为王”体现得很充分。这种现象产生的根源在哪儿？是因为复合肥生产企业太多，当复合肥品牌整合到一定程度，也必须会带来渠道和网络的整合，利润的分配也许就会变得相对合理。

省级农资公司

关键词：出路连锁

出路。当有的复合肥企业开始问责省级农资公司“不仅增加了成本，而且扰乱了市场”时，并且在分销体系中想把他们架空时，省级农资公司的出路在哪儿？

常言道“瘦死的骆驼比马大”。

无论复合肥企业怎样想把省级农资公司排除在外，省级农资公司仍然在整个流通体系中占有绝对的优势地位。

首先，省级农资公司享有国家的政策支持，如目前的淡储、商业贷款等，都优先分配给了省级公司，除此之外，省级公司还拥有资金、品牌、资源等方方面面的优势。这都让省级农资公司具有无可替代的优越地位，也有了更强的盈利能力和发展空间。一方面，他们强大的资金实力使他们在传统尿素、二铵产品上享有代理权，拿到价格更低的产品；另一方面，他们也有更强的信息吸纳和处理能力。目前很多省份，省级农资公司都是地域的“王者”。“如果这个企业不做尿素、二铵，就不是主流的农资企业。”陕西农科化肥有限公司总经理张科成说。而省级公司绝对是这些产品的经营者。

为了缩短渠道，省级农资公司也在积极地探索自己的出路与方向。“傍大款、走正道、建网络、创品牌”是当前许多省级农资在做的事情。而大力地发展农资连锁、提供全程服务成为许多省级包括县级农资公司的不二选择。

“未来的省级农资一定要成为一个功能强大的县级农资公司的联合体，创建出合理完善的网络才能守住自己的阵地。”湖北省农资公司副总经理彭光明说。

而在当前，农资流通主体过于混乱与庞杂，人为地增加了流通成本与资源浪费也是确实存在的问题。“比如，一个正常的化肥产品流通应该是从生产企业—县级分销—村级网点—农民，然而现在一个商品在过多的流通主体炒波段的过程中，有可能在中间流通了很多环节才能最终到消费者手中，不仅人为地增加了消费者的购买成本，也浪费了运输资源。”有业内人士反映。

“对于这种现状，只有当一个区域内，有一个强大的流通主体出现并处于绝对的垄断地位时，就可以避免。”彭光明说。看来农资流通主体的整合是趋势，更是必须。然而担此重任的又是谁呢？毫无疑问，能够为自己准确定位并稳健发展的企业才能最终胜出。

连锁。在省级优秀农资公司中，许多将连锁作为未来发展的方向，并深入践行，取得了辉煌成就。

比如从生产企业转向流通企业的杰出代表鲁西。据山东鲁西销售公司总经理姜吉涛介绍说：自从今年3月正式注册成立农资连锁公司以来，觉得“连锁”就是未来农资流通企业的发展方向。“连锁经营由于缩短了流通环节，所以利润很好。我们的核心理念就是‘联商锁民’，上游，除了自己的产品外，把所有化肥、种子、农药配全，为老百姓提供全线优质产品；下游，通过技术外包，让聊城市农科院成我们的技术支持机构，为老百姓提供最到位的服务；建立会员制，通过合作社的方式，把老百姓吸纳到这个体系中来，让老百姓用上货真价实的产品，享受最好的服务。以后我们还想把双向连锁发展起来。”据他介绍说，目前，鲁西销售公司已在省内建立8个配送中心，1300多个零售网点。

此外，辽宁嘉吉的连锁经营也做得也很有特色。该公司总经理张广祥说：“从公司诞生的那一刻起，我就有一个梦想，就是要像经营一个产品一样，打造出自己的流通品牌，这个品牌就像家电流通业的‘苏宁’和百货流通业的‘沃尔玛’一样。当品牌效应出现后，就在这个品牌下，把所有的化肥产品贴全。”目前在“八奇”品牌下，已有尿素、二铵、复合肥、有机肥、配方肥、硫酸钾、氯化钾、微肥、冲施肥各种化肥品种销售。张广祥说：“我对公司的定位就是为农民提供质优价廉的产品和全程的技术服务，让种地变成快乐的生活！未来农资流通的发展趋势一定是‘流通形式连锁化、内容土地化、方向链条化’的。所以，我希望未来的八奇连锁能承载更多的东西，比如农民只需要告诉我们三件事‘地在哪里，有多少亩，想种什么’就行了，剩下的工作让我们来替他完成。这个时候对农民来说，种地才能真正变成简单快乐的生活！”

县级农资公司

关键词：服务博弈成长

服务。作为复合肥销售的中坚力量，县级农资与生产企业在服务上应该如何分工呢？

据了解，目前的农化服务都是以厂商联合的方式来做的。为此，生产企业耗费了大量的精力，而且也做得力不从心。

那么服务应不应该由生产企业参与呢？这个问题是有争议的。

“我认为，目前的农资企业应该遵循马克思社会分工的原理。”辽宁嘉吉农业生产资料公司总经理张广祥说，“生产企业需要研究的是科技进步与产品创新，为社会提供最好的产品，而服务是流通行业的事情，我们需要在这个环节做到极致。”

然而，作为国内BB肥代表企业的烟台众德集团总经理王其选对此表示异议。他认为BB肥企业应该承担起农业产业链的龙头企业作用，提供全程式服务。“农民选择你的理由是什么？肯定是你背后的服务。而且这样对于农业生产效率的提高也是大有裨益的。”

博弈。作为县级农资公司优秀代表的邢台市威远农资公司总经理王淑平最近特别困惑。这么多年来，她在基层的推广能力有目共睹，但是每当她把一个品牌做好后，都面临一个问题：生产企业把营销区域不断缩小。“辛辛苦苦打开的市场却成了别人的嫁衣。”她说，“作为企业，他们总是想在目标市场的占有率达到最大，所以总想找更多的人来拓展。但是开路先锋者的利益呢？”生产企业担心网络经销商不够忠诚，而网络经销商又觉得自己的利益没得到足够的保障。利益的着眼点不同，导致了不同的价值取向，从而在合作中也是摩擦不断。“很多时候，我们推广一吨复合肥要付出巨大的努力，而挣到的钱远远抵不上信息预测准确倒卖一吨尿素挣得多。这个时候大家还有什么积极性去推复合肥呢？”有网点商这样说。

成长。面对这种困惑，想要成长壮大的王淑平最终选择了一个方向，就是慢慢地发展自己的产品，创建自己的品牌。首先，她创建了自己的BB肥企业，生产BB肥。其次，她开始寻找企业贴牌生产自己主导的品牌产品。这也给了复合肥企业一个警醒，如果这样的网点商多了，会不会对复合肥生产企业的品牌推广和营销带来不利影响呢？因此，未来复合肥企业如何梳理网络关系，建立合理的分销体系是需要解决的重要课题。

村级经销商

关键词：当好田保姆

那么，作为村级店，他们的出路又在哪儿呢？今年8月，记者从湖南农资市场调查中发现：熟练掌握农技知识，具备较强农化服务能力已成为基层农资经销商独领市场风骚的法宝。

记者在常德城郊见到这样一家农资公司，因为经理李胜年常年细致的农化服务，村民宁愿步行十几华里也要到这里购买化肥农药。而在常德市灌溪镇，8家农资经销点中有7家是由具备农技服务能力的农综站人员开设的。由于具备扎实的农业专业功底，当地农综站不仅自行培育优质稻种供给村民，还推出测土配方施肥、病虫防治、粮食回购等全程“保姆”式和“托管”式服务，在实现种子、化肥、农药一体化销售的同时，将专业化服务变成产品。据当地农综站站长周建军介绍，目前他们提供优质稻种5万亩，托管稻田面积达到1.6万亩，占当地稻田总面积的一半以上。该镇农综站一年经营额达7000万元，实现农业增收600万元。

宁乡县黄材镇农技站站长谢喜中的经销店农资销量占当地消费总量的70%以上。该农技站推出病虫害专业防治服务，今年签订承包合同2000亩。宁乡回龙铺镇农技站农资店在附近村落的市场占有率几乎达到100%。作为国营机构，该站推出的专业化田间管理防治面积占当地总面积的1/3，而建立农民夜校、强化培训、指导农民科学种植也成为日常重要工作。

与上述情况形成鲜明对比的，在湖南汉寿、华容、岳阳君山一带，记者走访的几家农资店则反映近年农资生意越来越难做。这些农资店只与农户之间保持简单的买卖关系和提供送货上门服务。记者认为，赊账并不是销售的良好手段，关键还是质量过硬的产品和专业化的服务———当好“田保姆”也许是未来基层经销商的出路。