山东大学经济学院教授 孙曰瑶

随着农村劳动力的转移，以及农村土地地底权和地表权的分离带来的土地流转交易，准家庭农场将是今后农村的重要生产组织形式，这对今后化肥营销模式影响重大。经销商如何在今后更加残酷的竞争中生存下去，已成为当前化肥流通领域的一大课题。我希望通过此次培训，帮助大家分析当前中国化肥行业所面临的环境，找出问题，解决问题，从而更好地发展。

中国农户购肥特点

农民购买化肥是一种投资行为，不同的种植结构带来不同的预期收益，决定了成本的高低。

我认为，影响农民种植结构的关键问题有两个：一是比较优势，即与别人今年种植收入比较，决定明年自己的种植；二是价格波动，即根据今年价格走势决定明年种植结构。因此，本人坚持认为，农民购买的不是化肥，而是种植投资方案：第一步是预期价格；第二步确定种植产品，即种什么；第三步是确定投入成本，即投入多少钱的预算；第四步是选购化肥、农药等，使其不超过投入预算。

当前中国农户购买行为集中体现三个特点：品牌化、专用化和工厂化。第一，所谓品牌化，就是对品牌的认可。我们务必牢记：商标不等于品牌。品牌就是让目标顾客不假思索选择排他性的理由，这个理由一定是某个单一利益点。正是这个单一利益点，降低了目标顾客的选择成本，从而作出选购的决策。例如，在辽宁，华锦尿素就具有品牌效应，由于农民的认牌购买，导致门店销售华锦尿素即使不挣钱也得销售。再如撒可富复合肥，即使价格如此高，果树种植农户还是购买。第二，所谓专用化，就是农户根据自己的土地结构、土壤特点、比较优势，来确定自己的种植结构，并进而要求更适合自己的配方肥。多数化肥企业并没提供配方肥服务，而是采取生产多个配方的化肥产品，将选择权交给农民。面对多个化肥配方，农民的选择能力是非常有限的，从而提高了选择成本。第三，所谓工厂化，就是利用无土的营养液栽培技术，进行无公害蔬菜等高密度生产，由此带来对农资需求的新变化。

农产品价格政策直接影响化肥需求

稳定农业，一直是中央政府的基本政策。但是，由于农户的分散，国家对农业的直补政策带来的效果并不明显，因此国家将通过农产品收购价格来确保农业的稳定发展。尤其是随着全球粮食价格的上涨，中国粮食价格将缓慢提高。从2007年以来，化肥尤其是复合肥价格过快增长，但是农产品价格没有提高，农民种植收益在减少，因此对化肥企业的直接影响就是农民降低化肥的使用量。

今后，国家势必通过提高农产品的价格来解决农民和市民的价格波动。但是，作为化肥企业也必须清楚地认识到，通过涨价来获取利润的时代，究竟还能有多久？

化肥商业企业的特点是淡季采购旺季销售。长期以来，在化肥短缺的时代，化肥价格一直处于涨价预期，即淡季进货价格低、旺季销售价格高，由此形成淡季争夺货源或资源、旺季销售盈利的业务模式。淡储旺销的前提必须是涨价预期，而涨价预期的实现前提是不管化肥价格涨到多高，农民都能购买化肥。否则，农民不购买，化肥商业企业在淡季储备的化肥卖不出去，涨价收益就无法变现。如果化肥价格涨到超过了农民预期收入，则农民在缺乏更高种植收入的前提下，采取的对策就是少投入甚至不投入。这就是农民对化肥的投资定位。

化肥经营将持续分化

我认为，今后化肥商业企业的经营行为将持续分化。由于生产与需求内在的周期差，产生了淡季价格低、旺季价格高的区别，化肥大户的盈利模式，几乎都是淡储旺销。化肥大户具有资金优势，淡季大量低价储备，旺季大量高价抛售。但是，随着化肥供大于求，淡季大量生产，旺季供货充分，价格很难提高，如果连续扩能，导致旺季降价争夺市场，使淡季价格高于旺季价格，则储备成为巨大风险。这样一来，大户传统的盈利模式将被打破。而任何行业，只要供大于求，批发大户必然要让位给连锁大户。

但是，至少目前这些化肥大户还有资金优势，他们今后的出路将有三个：

第一，向后进入农资生产领域，生产自己的化肥产品，从而加剧过剩竞争。第二，向前进入终端网络建设，增强自己对市场的掌握能力。第三，成为资本家，通过提供资本借贷或投资获利。在这个过程中，化肥企业自己建立的销售公司本身就是一个批发大户，但不能成为资本家。

国内化肥经营大户有五类：一是大型化肥生产企业单独成立商业公司，如四川九禾和辽宁锦禾。此类大户背靠大树，具有产品优势。二是农资商业上市公司，如福建浩沦。三是其他商业企业的加入，如辽宁成大。四是原来农资公司转型，现有的多数地区性的化肥经营大户主要是原来供销社农资公司转型成立的。五是个体经营发展起来的大户，集中在县城。

这五类化肥批发大户都在争夺化肥市场，但是最终谁能取胜，取决于谁能够取得农民的信任。不管怎样玩弄资本，所有的化肥最后都是被农民买回去，广大农民要么信任某个产品品牌而购买，要么信任某个商家品牌而购买。回顾中国对外开放的历史，就是一部中国品牌退出的历史，根本原因是长期的短缺经济，导致国内的生产企业专注于生产技术，以提高生产效率，而根本不去考虑顾客的选择效率。一旦进入过剩经济，则被更关注顾客选择效率的外国品牌所战胜！

运用我们创立的品牌经济学原理，我们提出了一个“品牌壁垒”。关税壁垒、配额壁垒、环境壁垒、技术壁垒，我们都有办法打破，但“品牌壁垒”难以打破，因为品牌一旦占据了顾客的心理空间就很难改变。