□王亚华

目前国内种子市场营销表现为“貌似繁荣，实则混乱，本质探索”。“貌似繁荣”是指因为存在市场竞争的压力，各品牌品种加强市场推广的力度，从以前重视生产与建厂过渡到现在重视营销推广。但是，由于种业市场营销操作水平不高，市场短时间内看起来“繁花似锦”。种业公司的市场操作能力不可能在一夜之间提升到先进的水平，绝大部分在“摸着石头过河”，那么，市场表现出来的多彩纷呈其实就是一定程度上的混乱。现在的经销商抱怨最多的是：市场越来越乱，很难做了！

不过笔者认为，“风雨过后是彩虹”，现在种业营销的乱也是中国种子市场逐渐走向科学、逐渐规范、逐渐先进的必经阶段。种子市场混乱也好，表面繁荣也罢，其实都是种子营销人探索种子营销新思维、新模式的必然过程，也是寻求种子营销本质的必然过程。

作为种子营销实战人员，笔者每年有近300天时间在市场一线帮助客户分析市场，制定推广方案以及品牌打造计划。通过对目前种子市场的广泛观察与分析，笔者认为，目前种子营销的关键是企业对渠道的掌控以及对渠道成员的有效管理与服务。

种子市场营销现状

我们先来从种子营销产业链的各参与层来分析一下目前种子市场的营销现状。

种业公司：从2005年下半年开始，应该讲基本上所有的大小公司都意识到了市场推广与打造品牌的重要性，于是，在各种专业媒体上可以见到很多掌门人大谈品牌打造。遗憾的是，我们实际上只看到了口号和宣言，没有看见哪怕是基本的实施策略。不知道是由于属商业秘密或者根本不知道如何实施，种业公司投入无疑是加大了，但不够理性与科学的投入很难取得比较好的业绩预期，反让销售成本越来越大，利润越来越薄。业务经理基本上在处理自己区域经销商的反馈问题，没有时间估计也没有能力对经销商的市场运作进行真正的指导，更不用说营销培训与规划了。业务员更多的时间在催促代理商打款进货。可以肯定地说，不管公司是如何打造品牌的，其对代理商与经销商的关心、培训和指导明显很少。认为市场竞争激烈了，就把营销投入加大，多刷些墙，多投点广告，多弄点赠品，并不见得能产生好的销售业绩。

经销商：曾经有业内人士指出，公司和经销商永远是狼和羊的关系，永远不可能成为所谓的“战略合作伙伴”。目前确实有一些代理商与经销商不断要求公司多返利、多投广告、多投入环境费用，但这样的行为固然与代理商的意识有关，可公司有没有问过自己，到底替代理商做了些什么？毕竟，在种子营销的产业链当中，厂家比经销商强势。这也是一般的小公司不能从事上游种子生产的原因。种子生产的确需要各种能力与资源的整合，需要人才优势与技术优势。种子生产的特点是：科研投入高、投入产出周期长、有较高的技术壁垒。新品种从研制到成功、推广需要较长的时间。目标良种的获得需要经过大量的探索和反复的验证，这就需要有较高的育种开发条件、专业知识和技能要求，这些限制构成了种子行业的技术壁垒。因此，扶持有意识的经销商共同进步是大势所趋。但是，现在种子营销领域没有多少公司真正对代理商与经销商进行指导，代理商一边自己摸索，一边感慨市场越来越难做。有的乡镇网点销售10多个品种，有的代理商拥有多个公司的品种代理权，这能说代理商不忠诚吗？

消费者：客观地讲，目前农民朋友在种子产业链上还不具备举足轻重的作用。在现有的市场情况下，种子产品的品牌忠诚没有建立起来的时候，农民不太可能铁了心选择某个品牌的种子，更不可能非某个品牌种子不买。举例来讲，有些人就喜欢喝百事可乐，没有百事可乐的时候宁愿不喝也不选择可口可乐。只有在这样的市场状况下消费者才真正强势起来。而目前农民消费者远没有强势起来。从目前公司的品牌运作来看，是品种的知名度大于公司的知名度。

渠道的作用显现

终端销售门店简单的一句话就会改变他的选择：“你要××杂交棉种子呀，今年我都不卖它了，去年某某地方用它80%都减产，我不敢卖了。”也许背后的真正原因是另外的品种利润空间更大，而且很多品种并没有真正建立起自己的品牌，形成品牌忠诚。如“中棉29”、“鲁棉研15号”等有多家公司生产销售，各个公司也都能赚钱。尽管市场似乎变得混乱起来了，但在现在这样的市场阶段，真正能让种子推广立马提升市场业绩的关键不在于广告比别人投的多，不在于赠品看起来比别人贵，不在于铺货比别人多，也不全在于返利比别人高，而在于公司对代理商的科学管理，合理激励以及持续不断度身定做的培训。笔者以为，对渠道的强力掌控以及对渠道成员的有效管理与服务才是近一两年种子营销的关键之处。

公司可以加大广告投入，但是，笔者相信，还有更多企业会增加频次，增加强度，拼到最后，大家都基本没利润；公司可以不断增加赠品、不断提升价格，但除了依然有些财大气粗的跟进以外，估计大部分利润都被经销商给渗透走了；公司还可以高喊口号要打造品牌，但是经不住竞争对手经销商下线———终端门店的一句诽谤之语，毕竟，农民的品牌忠诚没那么高。即使看到公司的广告想买了，即使看到公司的赠品想要了（手机只能暂时吊起农民的胃口），他也不敢拿一年的收成作赌注!

有人很直白地告诉笔者：“说白了，在我的店子里，我想让哪个杂交棉种子卖好，哪个就可以卖好。关键看我想不想。”相信大家都看明白了，只要渠道和终端的意愿强烈，企业的产品畅销是必然的!

网络服务是突破口

希望企业的营销经理关注公司的渠道建设，关注代理商的成长，关注乡村终端门店的需求。公司可以没有太多钱做广告，可以没有太多钱印刷精美的宣传品甚至设置赠品，重要的是把公司网络打造得铁桶一般坚固，把经销商团队培训成和员工一样忠诚，把大小代理商看作自已的兄弟，把乡村终端门店的小老板当自己的朋友看待。此外，各区经理们要想培训别人，必须先要学习培训方方面面的知识，提高个人能力。把大家培训好，大家把网络培训好，终端把客户关系搞好，这才是种子营销的突破口。