□特约记者侯常青许永革

（接上期）

行业又将开始洗牌

取消农药商品名后虽然直接影响的是营销，但实际上还将深层次地影响整个农药行业的市场竞争环境以及企业生存。农药行业是一个高投入、高风险的行业，盈利的周期比较长，而且关系农产品质量安全，直接关系消费者的生命和健康，受国家法律法规约束较多。尤其是在国家对农药行业的管束力度越来越大的时候，对企业的要求也越来越高。取消商品名后，在大量同质化产品中，消费者会感到无所适从，选购的不确定性大为增加，更多的不确定性将成为农药营销的一大障碍，具体还包括竞争品牌不确定性、营销政策不确定性和销售结果不确定性等。这将导致在销售渠道中，部分价格相对较高的产品将面临滞销，部分广告产品将难以再获得以往的广告回报，这给营销计划、营销政策的制定落实都带来影响。

一些历史沉淀下来的老品牌，如果其渠道管理再专业一点，成本控制更严格一点，产品质量再提高一点，品牌塑造再新一点，还有相当大的利润空间可挖；但是对于一些小企业，可能连入门的机会都没有———既没有历史品牌，也没有核心技术，更缺乏雄厚资金，以前只靠一两个技术含量低的产品就包打天下的情况不复存在，这样的企业必将被市场淘汰。

这场大规模的“国家行动”，无疑考验着农药企业的管理能力、产品形象理念和市场营销变革能力。特别是知名品牌，还面临着产品品牌这一无形资产如何嫁接的难题———隐退商品名，直接影响着消费者的购买习惯。

在成本方面。“新装”上市后，旧包装就像“老皇历”毫无作用。 “换包装”无疑在一定程度上加大了企业的生产成本，对那些销量不大的品种，更是如此。此外，新包装物的设计、制版都花费不菲，有不少农药企业拥有上百个甚至数百个登记产品，就必须设计制作上百个甚至数百个包装。

在传播方面，广告难打，品牌难推。“一名多药”让农药品牌在外观上几乎丧失个性，今后农药广告难以找到好的诉求点，成为品牌塑造一大障碍，这势必影响到农药品牌的塑造。这次大规模的“换包装”，对知名产品来说，要想在短时间内消除消费者对新包装的陌生感，保持对产品的忠诚度，就必须尽快面对新旧产品形象交替、大量信息传播的繁重任务。由于广告内容缺少了宣传农药商品名的内容，随着内容上的变化，广告诉求点也将随之变化，广告载体也有可能需要更换，广告形式也需要革新。如果仍然按以往的思路大打广告，那效果将大打折扣，效应将被严重弱化。由于这次新规对农药产品包装的要求非常格式化，品牌产品如何能出奇制胜，是考验营销决策人的一大难题。

总之，中国农药界将会有很大的变化，大家都会将主要精力放在自己强势产品上，边缘产品将逐渐淘汰，最终形成某一企业垄断某一系列产品的格局，农药也将进入微利时代。

（未完待续）