□本报记者马彦平

编者按 农民购买化肥的最终目的是通过施肥实现增收，其真正的需求不是化肥产品，也不是施肥技术，而是能保证增收的需求确定、产品选择与合理施用的全程服务。新型肥料的成功在于其营销模式要有创新，必须开创新的模式。企业只有对市场营销进行全方位透彻的规划，并针对品牌、产品、组织、团队、渠道、市场、作风等营销模式进行创新，才有可能将新型肥料成功推广。我们高兴地看到，相关企业对这一点的关注越来越高，上月在广州召开的“第二届高端新型肥料蓝海论坛”上，新型肥料如何深化营销成了与会企业热议的话题。

新型肥料行业在近几年快速发展并呈现出强劲发展势头，面对巨大的市场空间，众多企业引入了外行业的新型营销模式。一时间，整个新型肥料市场出现了火爆的营销大战。透过表面的红火，我们不难发现企业在新型肥料推广过程中普遍存在着形式热闹、内涵不足的问题。要解决新型肥料推广中的难题，一定要以帮助农民学习使用新型肥料技术、扎实创收为目标，不仅重视肥料品种的创新与营销模式的创新，更应重视传统的农化服务模式和传统肥料。新型肥料应在传统推广模式和传统肥料应用的基础之上寻求肥料品种、施肥模式、营销模式、农化服务模式的创新，“新型”与“传统”之间关系密不可分，两者相辅相成才是解决农业生产问题的有机整体。

新型肥料空间大

截至2012年底，中国各类新型肥料企业共计约2300家，资产规模约310亿元，从业人员约4.2万人。新型肥料在2012年的总产值约为649亿元，同比增长27.0%；销售额605亿元，同比增长25.0%。如以折纯重量计算（合100%氮、磷、钾养分），则新型肥料产能约200万吨左右，占全国肥料总产能的比重不超过3%，中国新型肥料发展空间巨大。

据了解，2012年中国肥料总销售额约为8500亿元，新型肥料所占比重仅为7%左右。在传统化肥市场增长乏力的背景下，随着各类新型肥料生产工艺的进步和市场拓展，农民和其他消费群体对新型肥料接受程度逐渐提高。专家预计，未来5~10年内新型肥料在肥料市场中所占比重升至15%是完全可能的，到2015年，新型肥料销售额有望超过900亿元，2020年则可能超过1400亿元，年均增幅在10%左右。

拿缓控释肥来说，中国显然已成为世界缓控释肥料生产和消费大国，近日在京召开的“第六届国际缓控释肥产业发展高层论坛”上传出消息，目前全国有30多家科研院校、近百家企业进行缓控释肥研发和生产，缓控释技术已经进入产业化阶段。资料显示，目前缓控释肥已在全国30多种作物上大面积应用，累计推广超过7000万亩，为农民新增经济效益达150亿元。目前全国缓控释肥消费量仅占复合肥消费的3%，大部分应用于玉米施肥中，与会专家预测，随着补贴试点工作的推进，有望在水稻、小麦、薯类等中得到大面积推广，未来5年缓控释肥在中国市场的消费量可达30%。

再看看如火如荼的水溶肥行业。农业

部办公厅印发的《水肥一体化技术指导意见》指出，到2015年，中国水肥一体化技术推广总面积达到8000万亩，新增推广面积5000万亩。水肥一体化技术已被公认为世界上提高水肥资源利用率的最佳技术，而作为水肥一体化技术的重要配套产品，水溶性肥料产品也将迎来发展良机。水肥一体化已经从当年的“高端农业”、“形象工程”开始向普及应用发展，当前中国已经具备了大力发展水肥一体化的有利条件。

在对改善土壤养分、解决污染问题愈加迫切的今天，生物肥料以其独特的优势越来越为农资经销商和农民所关注。据了解，目前中国有生物肥料工厂650家左右，生物肥料年产量总计约800万~900万吨，累计使用面积超亿亩，且产能和施用面积逐步在拓展。有关资料表明，中国农田微量元素缺乏非常普遍，北方（东北、华北和西北地区）土壤有效锌、锰、铁、硼含量低于临界值的百分数平均分别为71.1%、25.4%、36.2%、16.9%，微量元素肥料发展空间必将非常广阔。另外，功能性肥料、生长调节剂、土壤调理剂等也将占据新型肥料市场不小的份额。

营销方面病症多

“国内新型肥料概念层出不穷，随便打开农资类报纸和网站，各种各样的新型肥料广告应有尽有。在我认为真正能够推广成功的只有1%，99%的新型肥料推广也许从一开始就失败了。新型肥料产品不是不好，但我们纷纷陷入了一个很大的怪圈，就是一定要将新型肥料与传统大化肥分开，甚至要站到复合肥的对立面来运作市场，将复合肥看作自己的敌人，向强大的复合肥市场提出挑战，这样的新型肥料营销一开始就失败了。”有15年广告营销实践经验的营销顾问肖然向与会人士抛出了一个

尖锐的话题。

当前的新型肥料集体走入了一个怪圈，就是把自己放到一个强大对手的对立面去战斗。新型肥料不该和传统肥料对立，而应该在传统肥料的基础上有升华、有创新而成。“氮、磷、钾是作物的粮食，类似于人吃的大米和馒头，无论是微肥、生物肥、还是生长调节剂，只能是类似于人吃的水果、保健品，永远代替不了氮、磷、钾。因此，新型肥料的营销思路是一定要站在复合肥（巨人）的肩膀上去做事，而不要站在其对立面。”肖然慷慨激昂的演讲赢得了现场阵阵掌声。

有关新型肥料营销手法及营销道路上遇到的困难，专家们表示，曾几何时，请名人、送毛巾、送香皂、送T恤等营销手法，让众多原本名不见经传的小规模新型肥料企业，一下子进入业内人士的视野，成为老百姓田间地头津津乐道的话题，也着实让这些新型肥料企业赚了一把。但是现在，这些营销手法似乎变得没以前那么灵了，新型肥料企业遇到了推广上的难题。

同时，很多大型新型肥料企业经过多年的成长，积累了一定的能量后，都开始布局全国市场，有的甚至开始在外埠建立生产基地，这对处于发展扩张期的新型肥料企业来说是非常重要的一步。但很多新型肥料企业在布局全国市场时，往往标准很高，随心所欲，摊子铺得很大，市场布得很广。全国范围内跑马圈地式地开发了很多新市场，但不是做成了“夹生饭”，就是前面开发，后面死亡，多年下来依然没有自己的核心产粮区，没有自己的战略根据地。

新惠农农业生产资料(北京)有限公司副总经理张学农表示，随着新型肥料的快速发展，行业跟风习气也愈来愈明显，致使各企业的品牌形象严重雷同，差异化不明显。纵观整个行业，几乎所有的新型肥料企业都是围绕高产、高科技、国际化等概念来塑造自己的品牌形象，以致很多新型肥料企业内部的中高层和合作多年的经销商都无法准确地描述他们的品牌个性。

记者在走访农资市场时也发现，如今，越来越多的新型肥料企业开始重视在终端和老百姓的沟通工作，不管是在终端零售店面包装和形象展示方面，还是测土配方树立样板田样板户方面，抑或是村村放电影、户户发宣传物等方面，都做了大量的工作。但热闹过后，农民似乎都视而不见、听不进去，效果着实差强人意，这也是当下新型肥料营销中遇到的大问题。

以上营销病症，是左右整个新型肥料行业能否良性快速发展的最大症结所在，也是所有有雄心、有抱负的新型肥料企业必须突破的关键点。未来几年，农资化肥行业产业环境将不断升级、竞争层次将不断提高，新型肥料企业能否在新一轮的竞争中脱颖而出，实现二次腾飞？根本在于能否快速解决这些营销顽疾，实现发展模式和成功路径的转变。

包打天下不现实

与会专家纷纷表示，新型肥料因为“新”而博得了人们的高度关注，“新”也成为各企业宣传的主旋律，为了让农户接受新型肥料，有企业将新型肥料描述为“高新技术”产品，宣称可以“替代”或“取代”传统肥料，并可降低农业投入成本。在众多企业密集的宣传教育下，用户形成了思维定势，认为旧的一无是处，有了新的就可以不用旧的，一些用户也听信宣传，喜新厌旧思想严重，开始放弃使用传统肥料而转向新型肥料的应用，非但没有出现某些企业所讲的那样多产多收少投入，反倒造成了作物减产。

中国植物营养与肥料学会理事长、中国农科院农业资源与农业区划研究所研究员白由路认为，新型肥料的使用是为了更好地做到科学用肥、平衡用肥，实现肥料利用的高效率，但少数企业夸大的宣传却将用户引向了错误施肥的另一个极端。这样一来，不但不能保证作物产量的持续增长和品质的稳定，还会影响农户的种植效益，还容易导致农户对新型肥料产生误解，极不利于新型肥料行业的健康有序发展。

白由路表示，新型与传统是相对而言的，今天的新型肥料在未来也会成为传统肥料，新型肥料与传统肥料各具特点，对传统肥料的一味排斥与贬低是不理性的，传统肥料在当前农业生产中的作用不容小视。只有充分考虑地力条件、作物生长特点、需肥规律、施肥方式等因素，将新型肥料与传统肥料有机结合使用，形成以作物健康生长和土壤健康养护为核心的套餐模式才是真正意义上的科学施肥。

海南绿生农资有限公司作为一家高端、特种、新型肥料代理商，近年来探索出了一条新型肥料营销的成功道路。公司总经理牛楠辉表示，传统肥料从进入市场到大规模使用，得益于农业技术部门、生产企业、经销体系的推广，其中技术讲座、示范田、样板田、观摩会等推广形式是产品推广的重要手段，发展至今，这些措施仍然效果显著。因此，新型肥料的推广一定程度上也需吸取传统肥料推广的成功做法，更加需要说给农户听，教给农户用，干给农户看，带着经销商干，只有这样才能让新型肥料在用户群中打下坚实的基础，而不是喜新厌旧。