□安徽铜化集团董事长 黄化锋

无论是菲利普·科特勒的垂直营销系统理论，还是尼尔玛利亚·库尔马的营销思变，其创新的本质要么体现在被忽视的顾客群体服务，要么体现在提供新的价值主张或使用更廉价有效的商业模式。而由王锡义创立的“驻点直销模式”也无不体现了这一营销创新思想。这种模式结合1993年至1998年企业经营过程中出现的案例，充分考虑我国农资产品营销环境的变化，自主创立而成，目前公司90%的产品是通过“驻点直销模式”销售而走向市场，也正是这种模式让六国连续十余年取得了很好的销售成绩。

驻点直销的核心就是各自充分利用自己的资源，联心联力，共打市场，既保证了经销商和联销商“零风险有利润”，又保证了企业产品在市场的生命力。更为重要的是，驻点直销通过营销渠道的变革，实现了市场效能的极大提升。这主要表现在以下几个方面：

驻点直销使营销渠道扁平化

过去的营销渠道中间层次太多，省级农资－市级农资－县级农资－基层供销社或农资部门-基层网点，像一个高高的金字塔，渠道过于细长。通过驻点直销，企业直接和基层网点结合，深入到乡村，实现了扁平化。既保证了企业产品的销量和销售价格，又增强了我们对营销渠道和市场的控制力度。目前，中国的化肥营销是“渠道为王”的年代，企业只有掌握足够的有效渠道，才会游刃有余。这些渠道越短越有效，企业获得的效益才会越高。企业初创驻点营销时，可能要花费相对较高的费用，可能要对合作伙伴给予足够的技术和利益的支持。但随着渠道网络的成熟，合作伙伴忠诚度的提高，驻点直销模式的支出就会明显降低。

驻点直销降低了营销成本

在“驻点直销模式”中，我们明确规定了中间经销商或联销商的每吨利润为35元／吨至45元／吨，多销加利为10元／吨至20元／吨，该项费用占销售价格的2%至3%。零售网点商的利润140元至200元／吨，占销售价格的6%至7%。驻点业务员差旅费、招待费、办公费、薪酬等支出15元／吨，广告费及其他促销费支出5元／吨，预售货款利息支出2元／吨。因此，以上全部费用支持约为205元／吨至287元／吨，占产品销售价格的8%至11%。据了解，目前大部分采用传统营销方法的企业出厂售价和零售价格之间的价差在300元／吨至400元／吨，约占销售价格的11%至13%。这种模式不仅降低了企业的营销成本，也切实减轻了农民负担。另外关键的一点是，传统销售总是存在较大应收账款，甚至出现呆、坏账问题，按照六国化工目前约20亿元／年的销售额度，如果每年资金回笼率保持在95%左右的水平，仍然会造成1亿元的应收账款，仅利息占用就高达千万元。如果出现一笔呆坏账，则企业损失更大。

驻点直销实现了以经销商为中心向以终端市场建设为中心的转变

营销工作千头万绪，但归结起来不外乎两点：一是怎样把生产者的产品摆在消费者面前；二是如何把产品摆进消费者心目中去，让农民乐意购买。在目前市场已趋于饱和甚至是完全供过于求的状态下，企业必须精耕细作，才能充分把握市场，掌握市场终端的销售能力。这些精耕细作，既包括选点布点，零售产品的陈列与摆放，产品广告的策划与实施；也包括补货的时机与数量，促销办法的设计与执行，客户（农民）的回访，甚至包括积极参与联销客户或合作伙伴的婚丧嫁娶等日常生活等。只有这样，才可能平衡和解决好商家和厂家的利益冲突，使企业所花费的用于调动经营户积极性的成本支出物有所值。

驻点直销把生产者和经销商的关系由简单的利益交易向合作伙伴转变

采用驻点直销，生产者和联销商、经销商共同遵守的原则是：专一市场，专一产品（指同质同类的竞争性产品），专一客户；在市场营销过程中，信息共享，联合促销，促进相互水平的提高。生产者和联销商、经销商之间的合作协议从发货、仓储、调运、定价、调价都有十分规范的模式，以便于双方遵守和执行。协议或合同充分体现了公平、公正和互惠的原则。“驻点直销模式”实施十余年来，六国化工成功销售了400万吨优质产品，也成功培养了一批十万元、百万元的农村致富带头人。

驻点直销实现了市场重心由城市向县、乡、村的据点转移

过去化肥企业的营销业务人员长期住在城里，只要和城里的经销商们搞好商务谈判就行了。现在搞驻点直销，企业的业务人员职能也有了很大变化。这就要求企业业务人员吃更多的苦，忍受更多的寂寞，跑更多的路，了解更多的民情世故，讲更多的话，向每一个市场目标宣讲企业产品和经营思想。这也正和化肥企业要深入农村开展农化服务工作是一致的，如果企业这样做了，企业的每一位业务员就像星星之火，如果企业坚持这样做了，企业的营销就有了燎原之势，实践已经证明了这一点。

驻点直销实现了对经销商的超值激励

六国化工目前的合作伙伴大多起源于农村个体户或原农资公司的业务人员，他们能吃苦，有干劲，有一定的胆识，在目标市场有一定的关系资源，有一定的业务能力，但也存在斤斤计较、小富即安的心理，以及市场开拓能力不足、管理水平一般、促销能力稍差等不足。提高他们的业务水平，是六国化工驻点直销工作的重点之一。所以，用驻点直销的思想和方法培训他们显得非常有意义，也赢得了他们的尊重和支持。用六国化工一部分客户的话讲，驻点直销的思想内涵和管理手段，不但使他们赚了钱，而且使他们领会了赚钱的方法和做商人的道理。

驻点直销加速了企业物流、资金流的保障力

化肥企业以前最怕的是货物积压、资金沉淀，六国化工通过驻点直销予以了很好的解决。六国化工在促销和市场信息的搜集、整理、分析和利用上，已经充分发挥了驻点直销的网络优势。这对于生产者的新产品开发和盈利产品的控制提供了长期有效的支持。

驻点直销细化了企业农化服务工作

目前，我国大部分化肥企业的农化服务工作仍停留在搞搞宣传、搞搞蜻蜒点水式的田间试验或土壤测试上面。依托“驻点直销模式”，就可以把企业所建设的“点”作为根据地开展细化工作，真正让生产者的每一位业务员成为农化服务员，把服务深入到田间地头。服务工作的到位，直接扩大了企业在市场中的公信力，同时也证明了企业强化社会责任的公共意识。